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去年“刺刀见红”的电商大战刚刚硝烟散尽,被发改委约谈过的电商大佬们各自开始修炼内功,江湖本来暂无风浪。不料,2月份以来,两大美妆品死对头:乐蜂网和聚美优品就开始掐架,且自3月1日开始进入高峰。2月27日,乐蜂网启动一年一度的“桃花节”促销,而聚美优品将周年庆时间从去年的4月提前至3月1日,明显冲着乐蜂而来。这场垂直电商的开年大战,要的就是拿出“哪怕遍体鳞伤”的促销折扣,也要向消费者证明“这是谁的时代”。
当店庆遇上桃花节
在过去一个月里,两大美妆电商龙头相互过招已见端倪。先是聚美优品在官微中以“聚美体”暗讽乐蜂网的达人经济模式,而乐蜂网则以“不论你有没有品,我要正品”等不美不活体回应。
27日,乐蜂网“桃花节”拉开序幕。从3月1日开始,聚美优品也如约应战。不过,这场提前炒作了近半个月的大促销,在3月1日零时一开场,便很快转变为一场消费体验的悲剧。
2月下旬,知道聚美要搞周年庆活动,Helen提前花了35块钱,抢了一个价值50元的“红包”。3月1日一早,Helen打开电脑发现,她提前看好的东西早已被抢光了。“东西一点也不便宜,平时也卖那个价,而且好几款商品竟然还涨价了,比我常去的网店都贵不少。”最后,Helen好不容易找了一个精华液的中样,算是把红包花了出去。
更悲催的是王女士。从1日凌晨到3点钟,折腾了半宿,才抢了6罐奶粉。“0点刚过的时候,网页根本打不开,结果啥也没抢到。”说话时,王女士眼睛里还带着血丝,“熬夜太难受,从凌晨等到2点多才支付完,第二天上班都头疼,放到自己篮子里的东西眼看着被抢,心里很不爽。”
王女士熬夜刷网页的工夫,陈欧的微博已经基本被网友们刷爆了。3月1日0:13,陈欧在微博上表示:享受了一次天猫双十一待遇,怎么挡都挡不住的流量啊,我给大家道歉了。到3日为止,这条微博已经引来多达26000多条评论。大部分评论是用户的各种失望、抱怨与批评:网页打不开、库存太少、攒足劲儿到零点来买却瞬间被抢光,还有用户质问周年庆的价格还没有淘宝的便宜,如何与之抗衡?有评论人士直指,聚美对这次事先张扬的促销准备不足,有负消费者期望与热情,诚信跟节操掉了一地。从3月1日到3月2日,短短两天时间里,陈欧的微博中,一边道歉、求宽恕,一边承诺将周年庆活动延长两天,不过大部分网友表示“真心有点伤不起了”。
2月28日,乐蜂网公布“桃花节”首日战绩,截止到2月27日24时,乐蜂网全天销售1.22亿,成交57万单。“比那边便宜1元是我下单的动力之一。”凌红再次违背了自己“促销不跟风”的誓言,在3月1日屏蔽了一天电脑后,2日一早就“手欠”地浏览起聚美和乐蜂了。
即便没有必购品,凌红还是出手了。“我一直用谜尚的柔肤霜,决定借机再趸一支。”凌红说,这支谜尚魅力靓白柔护霜,她去年4月在淘宝买时花了88元不包邮。而在2日的聚美优品促销时只卖84元。“我安装的惠惠购物助手还显示有优惠券。”凌红介绍,她申请一张“50元减5元”的优惠券,订单以79元成交还能包邮。而乐蜂网上的报价仅为83元。“看到便宜1元,而且还有‘100元减10元’的优惠券可用。”凌红表示,她最先想的是找东西凑单购买,但在选购时发现了她期待尝试的商品。“很多姐妹都推荐丝塔芙的东西,因为我也是敏感肌,所以想试试。”凌红说,她在网上看到这个品牌能够“满200元减100元”。“我选了两款商品,在乐蜂网上一件售价108元,另一件118元,前者在比价软件中显示,最低价出现在亚马逊,仅售79元,而后者在新蛋最低售价115元。”凌红说,“最终在乐蜂网下单了,三款产品,累计优惠了110元。”凌红介绍。下单后凌红就取消了在聚美的订单。“其实聚美也有这个丝塔芙的促销活动力度一样,但单价每件都比乐蜂贵了1元。”凌红说,一是因为这1元的差价,再就是先在乐蜂网主页上看到品牌促销活动,三是柔肤霜在聚美上只能随机发送颜色,而乐蜂能够自选。以上原因才导致她选择在乐蜂网下单,并且花费由79元升级为199元。不过,凌红隔天也收到了乐蜂网推迟送货时间的短信提示。
战火燎到综合电商
3月份,这场本来由乐蜂和聚美优品两大电商PK的大战,引来其他电商跟进。如果您同时拥有QQ、微博、人人网等即时通讯或社交账户,那么绝不可能对电商的促销置身事外。凌红的微博中有个分组叫做“网店/促销”,这里关注了京东商城、苏宁易购、1号店、聚美优品、乐蜂网等10余个电商网站以及其公司老总。“这里有时能推荐一些优惠力度大的商品。”凌红说这是她开设这个分组的意义,但2月中旬开始分组中关于化妆品的促销信息越来越多,除了聚美优品、乐蜂网,不少之前关注的综合电商像京东、1号店也有化妆品的优惠不断推出。
虽然聚美优品、乐蜂网占有化妆品类主要品牌的供货商,但如果认为任意一个牌子活动期间一定是在这两家网站上价格最低,这样的消费者肯定将成为此次价格战的炮灰。目前易迅网也在推出“百货女装节”,其中不仅也有“满99立减20”的优惠,还有资生堂系列5折起的促销。其中一款资生堂240ml肌肤滋润露售价为45元,而在聚美优品和乐蜂网上均售48元。甚至一向低调的亚马逊,也跟进了“拼价”。妮维雅一款50克装男士深层润肤霜,在亚马逊上最低价58元,而在其他综合电商中普遍售价60余元。在聚美优品这款商品售价74.9元,而乐蜂网上售75元。而且这款商品还能享受亚马逊的男士护肤八大品牌满99元减20元的优惠。此外,京东商城也在“聚蜂大战”期间推出部分化妆品优惠,例如售价89元的妮维雅男士活力超值装仅售45元。
价格战现美妆短板
2013年以来,电商江湖看似平静,其实内里已经波涛汹涌。从2月27日至3月1日这几天,聚美与乐蜂这轮单挑,大有去年8·15京东、易购“你敢卖1元,我敢卖0元”掐架、斗狠的态势。
在3月份之前,聚美和乐蜂网已经开始过招。先是聚美优品在官方微博中以“聚美体”暗讽乐蜂网的达人经济模式,而乐蜂网则以“不论你有没有品,我要正品”等不美不活体回应。而后,乐蜂指责聚美优品逼迫供应商“二选一”,聚美优品CEO陈欧则对此进行否认,并表示乐蜂网借助聚美优品进行炒作。
事实上,二者的竞争公开化并非新闻。早在去年6月份,聚美优品和乐蜂网就曾因“恶意攻击”互喷口水,两位创始人陈欧和李静还在微博上隔空喊话。
其实,两家公司虽然都聚焦美妆行业,但二者的商业模式、品牌路线和运营理念其实相距甚远。在目前这个阶段,本来应该井水不犯河水。分析认为,聚美优品起家于团购模式,后转型为B2C商城,此前一直专注于化妆品领域,近两年来则已将品类扩充至护肤、彩妆、香氛、身体护理、礼盒套装、美妆工具、男士护理、食品保健等领域,还将进军奢侈品零售。与此不同,乐蜂网则依托明星资源形成的“达人经济模式”,走的是基于达人经济+社会化电商+品牌化驱动的垂直电商路线,品类拓展上也采取的是谨慎的相关多元路线,只扩充了一些周边产品。
“很难简单判断这两种模式孰优孰劣,但价格战暴露了化妆品产品线和供应链的混乱、品牌研发能力等弊端。两家电商网站都需要提高自己的自主品牌研发能力。”业内人士表示,从双方CEO微博互攻,到两家公司白热化的促销战,竞争有趋于恶性之嫌。
本组撰文新报记者张琦见习记者林单丹制图郜爱华