|
时下，“一线品牌”成为天津百货业最受追捧的字眼。众多进口品牌、高档品牌纷纷在天津设立专柜，扩展了天津消费者的购物视野。然而，在实际销售中，众多国际高档品牌却面临如何既保持身价又能增加销量的难题。
百货商场“洋味”十足
5月份本是百货店相对淡季，但今年市场却分外热闹。活跃在天津市场的百货商场或品牌商越来越“洋气”，众多国际品牌纷纷借助新店开业或升级大举进军天津市场。台商背景的远东百货携雅诗兰黛、SK-Ⅱ、倩碧、玖熙(NINE WEST)、1991等国际品牌亮相。此外，除安娜苏等品牌首次进津外，号称百年品牌的伊丽莎白·雅顿更是一口气开了2个专柜。雅顿负责人表示，他们将仿效国外通行做法，组织VIP美容咨询和彩妆趋势发布，时时传递国际时尚界最新动向。
其实，本市各大百货商场都在加速“国际化”步伐。去年友谊商厦引进范思哲、菲拉格慕、纪凡希等世界一线品牌的全新策略，打开了国际品牌进入天津市场的“闸门”。紧接着国际商场引进了玛丝玛瑞(MaxMara)、汤米·希尔菲格(Tommy Hilfiger)等一线品牌；而伊势丹、百盛又成为国际化妆品争相进入的新领地。这一系列举动就像是推倒多米诺骨牌引发的连锁反应，不断强化天津百货业的国际化氛围。
业内人士分析，百货店热衷引进国际高档品牌，目的一是提升商店消费档次，二是确实能给商店带来经营效益。像百盛引进SK-Ⅱ品牌后，最高日销售额曾达到30万元，成为全国单位效益数一数二的专柜。但是高档品牌专柜增多，也产生了新的市场问题。
注重身价还是销量左右为难
高档国际产品纷纷登陆天津，成为津城百货的座上客，着实让天津消费者兴奋了一阵，但却并未准备好接受与高品质相应的高价格。
据了解，以在天津市场风头正劲的一线化妆品为例：兰蔻、资生堂、伊丽莎白·雅顿等进口品牌都有着不低的“身价”，一瓶具有美白、保湿或其他功效的面霜价格约为500到700元左右，普通基础护理产品也要200元左右一瓶。这些产品在几天的促销或活动期间往往销量极高，能获得上百万元的销售额，但平时销量则很少。
一位百货经营者表示，进口化妆品与一般化妆品不同，即使同属护肤品，但并非生活必需品。使用者往往希望借此改善外貌或保持青春以增加自信和魅力，这种需求本身就是高档消费的表现，培育市场还需要时间。
享誉全球的国际一线品牌不需要通过频繁曝光来提升市场销量，更不需要以价格赢得消费者青睐。然而这种策略在中国市场遭遇一些麻烦。以天津为例，目前消费者一般比较实际，对价格特别敏感，通常情况下，消费者会特别热衷于比较并选择某种品牌的最低价格。据AC尼尔森近期一项网上调查显示：在中国大约三分之二受访对象认为：包括设计师品牌商品在内的众多奢侈品过于昂贵，目前仅有7%的中国消费者购买品牌产品。因此，国际一线品牌短期内难以迅速打开市场也就不足为奇。
不少进口高档品牌面临两难境地：大多数消费者对高档品牌的认识尚属空白，被动的经营策略将导致品牌知名度无法进一步扩大而坐失商机；但扩张速度过快又很容易造成品牌滥用。尽管产品质量可以保证，但为了追求更大盈利范围，企业往往需要通过大量营销手段来增加销量，通过增加曝光度来吸引公众注意。当高档商品神秘感消失以后，反而会降低高档品牌地位。
一线品牌坚守价格底线
AC尼尔森中国区董事长高恩先生认为：高档品牌商品的性质决定了他们需要在快速发展的高档消费层次寻找商机。随着可支配收入的增长，消费层渴望拥有更能反映自己社会地位的“形象”。与亚太地区(20%)和全球(21%)的平均水平相比，中国购买品牌商品的消费者数量(7%)相当小。这项调查暗示：如果这些奢侈品能放低“价格身段”，将在中国占有更大市场份额。
但从目前看，一线品牌还不打算采取这一策略，大多数品牌都表示近期没有价格调整可能。刚刚在百盛开出新柜的伊丽莎白·雅顿北方区负责人表示，6月份就将有面向年轻人的香水和彩妆上市，其定价更容易被接受而且更有针对性。她并不认为这是一种讨好消费者的价格手段。“这只是为了吸引更多年轻人和扩大知名度，并非一种大众化策略。”其产品定位仍然是“高品质的代表”。
业内人士认为，目前进口品牌不会考虑直接价格竞争。他们会将重点放在提供具有软性价值感服务上。例如组织VIP会员进行美容咨询服务、传播国际流行趋势或是于促销中加大赠品力度等等。高档一线品牌走的是与大众品牌截然相反的两条道路。前者追求独特、稀缺，后者则追求大众普及度。这些品牌如果改变价格形象，不仅要顾忌生产、投入、推广等各方面因素，而且很可能会伤及原有品牌形象。这是一线品牌坚守价格堡垒的直接原因。
|
