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宿泱韫
涉性广告无处不在
发现了吗？这些下流的东西已将我们包围--
广州，当你上班时，有推销员递上印刷精美的杂志。翻开一看有几行大字：神经激活疗法，让男人阳刚勇猛；
太原，当你悠闲地翻着一张当地出版的文摘报，忽然眉头一皱：一个疗程治愈阳痿早泄的“力勃益精丹”，抢了正文的风头；
青岛的公交车上，移动电视热热闹闹地放着广告：一个八九岁的男孩跳出来，大声说：长大了我也要去××男科医院！当然，如果是自驾车，各地交通台播出的治疗性冷淡的广告，也会不停灌进你的耳朵；
晚上，当你在门户网站的女性频道看得正开心，却瞥见底下“阴茎加长××cm”的字眼；而在深夜，各地电视台的“20天还你一个全新的男人”的露骨广告，绝对让你面红耳赤……
从南到北，从早到晚，从平面媒体到立体传播，性广告布下了天罗地网。否则，2007年7月，国家广电总局也不会发布《关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》。其中规定：凡属虚假违法、内容不良、格调低下性保健品广告和各类性暗示广告，一律不得播出。8月，全国各级广播电视播出机构进行了集中清理整治；而从9月6日开始，是对违规广播电台的通报批评和责令停播。20天后，总局再次禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。
市场：中国男人1亿阳痿？
但在今天，仍有媒体“顶风作案”。
在他们眼里，性广告不是低俗下流的代名词，而是稳定的收入来源。在媒体广告部工作了几十年的杨女士称：广州某都市类报纸前年的医药广告收入有7000-8000万元，占总广告收入的1／3。武汉著名维权人士黄志宏透露：中部某省的报业集团2005年5个多亿的广告收入中，医药广告有近4亿。而在医药广告中，性广告有是重中之重。记者粗略统计了下2007年9月广东某都市报的性广告(仅指壮阳类医药广告，不包括丰胸美容)有54次，多时一天出现五六次。
“这证明市场有需求。”杨女士解释。拨开眼花缭乱的性广告，一个繁荣的性产品市场呈现在眼前。
权威统计表明，中国有相当一部分人存在ED(勃起功能障碍)问题。一位资深男科医生，将数字精确到1亿。心理障碍或者过度疲劳都可能引起ED，要解决这个问题需要正规治疗和慢慢调理，但大部分患者都不会走这条路。
急于治愈又对性讳莫如深，让这个群体沉默地拜倒在各色性广告之下。“即使被假广告骗了，这部分人也不好意思投诉。”中国保健协会副秘书长贾亚光说。
同时，性广告的夸张又拉拢了另一批消费者。生产商深谙潜在消费者心理，宣传此类产品时也不会拐弯抹角。一位广告人曾忿忿地表示：“其实我们都不屑用直白的性暗示表现手法的，但是很多客户都是农民工，只想更快更直接。”
那么，这些产品的真正效果如何？贾亚光说：目前，有保健品踩着“抗疲劳”的红线，，其中加入伟哥粉之类的处方药成分，有副作用。更多市面上的壮阳药没有国家批号，就是假药。
没有威慑力的惩罚
“杂草”已经长出，只能寄希望在“除草”上。通常的“除草”有两种方式：一是媒体自查；二是工商和广电部门的监督。
一般媒体都会有通过资格认证的审查员，把关广告有无违反《广告法》等法律法规。但在小集体的利益面前，审查员往往无话可说。而曾参与此类广告运作的一位人士说：“电台本身就是个保护伞。他们肯定知道广电总局的有关文件。等有关部门监察之前会通知我们：你这个节目这两天不要播了，风头过后再说。”
自查效果不明显，就只能靠政府监督。2006年10月，新闻出版总署和国家工商行政管理总局联合发布《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，明确规定“药品、保健食品、消毒及其他生活用品的广告，不得出现表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容”。今年9月，广州一家都市报再次刊出《广电总局再次禁播涉性广告》的新闻，但具有讽刺意味的是，就在该文下方，又出现了“阴茎延长加粗术中国独创”的广告。
《广告法》规定：对责任人的处罚包括没收广告费用、罚款、停止广告业务等。但是在实际操作中，通常只限于罚款，停止广告业务的案例在多位被采访的广告人记忆中并没发生过。而罚款也常常会被做手脚：一方面，有关人士揭露：广告刊发后，企业与刊登广告的媒体“合作”，通过伪造低价假合同来对付工商处罚的事情，已经成了行业内的“潜规则”。另一方面，对工商罚款讨价还价是习以为常的事，有人曾成功地把10万元的罚款说到了2万元。
如此处罚背后，是工商部门与媒体的博弈。维权人士黄志宏有着颇为丰富的媒体资源。最近，据说武汉卫生系统将加大医疗广告的管理，黄志宏就被一帮媒体给包围了，他们纷纷向触角敏锐的黄志宏打听，有无卫生管理部门的负面新闻，好让他们可以给“曝曝光”，报复一下。
而黄志宏经过某报业集团的宣传栏时，意外地发现上面贴有对他及其同伴的封杀令，因为他们积极打击虚假广告，让集团名誉受到损害：“虽然集团刊登的广告可能不同程度的存在问题，但为了集团的整体利益，我们建议，集团各媒体不要刊登涉及××的报道。”
揭开医疗广告中“专家”的真面目
在互联网上，专家“谢京旭”至少拥有4种身份：在“中医药治疗肛肠疾病成果专家评介座谈会”上，他是“海口市人民医院肛肠病治疗中心副主任医师”；在大庆乘风中医院的网站，他是“北京中医药大学附属中医院肛肠科主任”；而在北京东城中医院的网站上，他又是“同济医科大学毕业，专攻泌尿疾病”……与这位“专家”相同，很多出现在医疗广告中的专家都是子虚乌有
夜深人静时，在中国大大小小的电台、电视台节目中，最活跃的是哪个群体？不是电视连续剧中的主角，不是新闻节目的主持，而是拥有各式各样头衔的“医学专家”。
但很少有人会问：他们是真的专家吗？
在济南，方继宏和谢京旭是每天电视曝光率极高的两位“医学专家”，这全归功于主治冠心病、心绞痛的“众友冠心丸”。
在山东、济南等地的电视台，“众友冠心丸”长达十多分钟的广告，不仅占据了凌晨时段，而且一度在白天播出。这使得方、谢两位就像不知疲倦的铁人，从早到晚在观众面前普及他们的“冠心病专业知识”。
广告里，方继宏的身份是解放军总部医院主任医师、心血管专家、教授；谢京旭的身份则是北京中医药大学附属医院副主任医师、冠心病专家、教授。但细心的观众会发现：两位“教授”似乎并不着急回到自己的本职岗位上去“望、闻、问、切”，总有充足的时间在电视上普及常识。事实上，主任医师似乎应该把更多的时间放在每天出门诊、查病房，为成千上百的病人直接服务上。
南方周末记者调查表明：谢京旭是个身份十分可疑的“专家”。在互联网上，照片相同的“谢京旭”至少拥有4种不同身份，横跨肛肠科、泌尿科、皮肤性病、男科等不同的专业。
在“中医药治疗肛肠疾病成果专家评介座谈会”的介绍中，他是“海口市人民医院肛肠病治疗中心副主任医师”；在大庆乘风中医院网站上，他是“北京中医药大学附属中医院肛肠科主任”；在北京东城中医院的网站上，他又是“同济医科大学毕业，专攻泌尿疾病”，并成了“性功能障碍诊疗中心副主任医师，专攻泌尿疾病”……
尤令谢京旭尴尬的是，2005年他曾随“国内泌尿系统专家团”在开封义诊。结果被当地卫生监督所执法人员发现根本没有执业证件，这次“义诊”最终被定性为非法行医。
至于方继宏，其身份同样成疑--国内并没有“解放军总部医院”这样的医疗机构，而身为一名“教授”，方继宏似乎未在医学杂志上发表过一篇论文。
如果再仔细研究一下这个节目的两个主办单位--“中国心脏病专家协会”、“中国冠心病临床专家组”，虽然冠以响亮的名头，却只在“众友冠心丸”的各种广告上出现过。
假主办机构、假专家共同炮制出惊人的疗效，这就是“众友冠心丸”等药品广告夸大宣传常用的手段。南方周末记者了解到，由甘肃众友药业制药有限公司生产的众友冠心丸，虽然有药品批准文号，但因为涉嫌夸大宣传，已经被甘肃省食品药品管理局撤销广告批准文号。
如果说“众友冠心丸”的专家是从头假到尾，那么，“紫灯胶囊”的广告则要高明一些，因为它的专家是半真半假。
乍一看，很多人会把“紫灯胶囊”的广告看成央视国际频道的《今日关注》节目，从演播室布置到屏幕上布局，“紫灯胶囊”广告和《今日关注》唯一的不同，就是把“CCTV”台标换成了“COTV”。
“COTV”的节目也有自己关注的话题，也邀请专家现场访谈。这次的话题就是“紫灯胶囊治疗颈腰椎病重大突破”，应邀到场的嘉宾则是“北京大学医学部药研所主任李忠义教授”。南方周末记者调查发现，北京大学医学部所属只有“药研所”一家，全称为“药学院应用药物研究所”，但该所并无叫“李忠义”的主任，而且这个所的负责人职务是所长。
和“众友冠心丸”不同的是，“紫灯胶囊”广告中有真正的专家。在屏幕上露面的上海脊柱病研究所创始人、上海中医药大学校长、中国骨伤学会会长施杞正是其本人。广告称，施杞亲率课题组开展的颈腰椎病特效药的研究证实，“彝药紫灯胶囊可以完全修复椎间盘，并能同时治疗颈腰椎病，达到彻底治愈”。这种半真半假的形式迷惑了很多观众。
但江苏省食品药品监督管理局市场监督处称：紫灯胶囊批准的药品说明书中，标明其功效为“温经散寒，益气活血，解痉止痛，用于颈椎病”，但在广告中却称“对轻中度的颈椎病可以完全治愈”，其违法之处在于“绝对化夸大疗效、利用专家名义作证明、严重欺骗和误导消费者”。日前，此产品已被暂停在江苏省内销售。
类似“众友冠心丸”、“紫灯胶囊”这样的广告，现在基本统治了各地凌晨0点到4点之间的电视时段。在人们的心目中，电视总代表着权威和主流，而专家则代表了科学和专业，这使得很多人对电视医疗广告产生了盲目的信赖。
一位从事过此类电视广告的策划人告诉南方周末记者，一个标准的药品电视广告，通常由以下要素组成：有一定名气的演艺明星担任主持；头衔吓人的专家担任嘉宾；一套让人听来头头是道的“医学理论”用以自圆其说；几个现场说法的“用户”证实效果；始终不离屏幕的热线电话和销售地址。真正的医学专家往往工作繁忙，而且爱惜羽毛，这就使得假冒专家开始甚嚣尘上。
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