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万科地产主动降价 剧烈冲击紧绷楼市神经(图)

http://www.enorth.com.cn  2008-03-06 11:45
 

 

大哥万科又一次通过“叛变”增强了消灭“小弟”的实力
王石和万科其实并没有改变,但在萧条期坚持自己的判断容易引起误解

  楼市调整的信号第一次由一家房地产公司主动给出,而且是业内最大的万科。自救还是阴谋?跟风还是坚守?经历了2007年戏剧性暴涨的中国楼市,正在度过一个忧多喜少的调整年

  万科降价对楼市的影响可能比宏观调控政策还大?

  2月29日的中国房地产发展年会上,中国房地产住宅研究会副会长顾云昌抛出了这个设问,让“大家自己来体会”。

  南方周末记者在现场就此问题,随机询问了三家房地产公司的经理,得到的均是不容置疑的肯定。

  2007年10月楼市渐次步入调整期以来,万科先后在8座城市——深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞——高调降价,比最高点下调了5%-30%不等。行业老大的标杆作用之下,有人跟随,有人捂盘,有人力撑,有人犹豫,有人质疑。

  中国最大的房地产公司的主动调整,正剧烈地冲击着业已紧绷的楼市神经。

  老大哥“反水”

  1月26日,天津万科东丽湖二期开盘,每平方米6500元的价格低于市场预期的7000到8000元,当天就被认购了200余套。没几天,一路之隔的朗钜天域将一块硕大的广告牌,宣战书一般,立在了万科售楼处的正对面。

  “同样的价钱,买低不买高。”该楼盘正在推的是一部分多层住宅,而万科是高层,市场上多层的售价一般高于高层。

  1月份的天津楼市,量价环比大幅萎缩。不过除了东丽湖及其毗邻楼盘,降价尚未传染开来。融创地产的一位经理告诉记者,好几家开发商都决定:“一定要撑着,除非确实太缺钱了”。

  然而底线在哪里,谁心里都没底。

  同一时期,成都万科魅力之城从最高点的6000元降到了4600元,本土地产商蓝光也迅速地调低了价格。中小开发商开始密切关注另外两家大型地产公司中海和华润的动作,“如果连中海和华润也降了,我们就真的得降了”。

  从去年11月份以来,成都的成交量已经连续4个月持续下滑,一些开发商月售出套数以个位数计算。

  “看来真得把开盘价定的低点了。”经过了万科在深圳、广州、成都三地降价的预热,一家3月份就要开盘的武汉开发商很干脆地作了决定。2月21日,武汉万科在《长江商报》上刊登整版广告,推出青年置业计划,各种优惠合计降价15%左右。

  万科在广州的调整自去年12月金色康苑打折开始。现如今,根据《南方都市报》的调查,广州40%的主流楼盘跌幅超过20%,其中一个甚至达到50%,万科所处的金沙洲地块领跌。而广州市国土房管局的数据也显示,均价已经从最高点的11000元左右跌去了15%。

  “再也享受不到定价的快感了。”深圳一家排名前五位的地产公司的营销经理对此颇有怨言,“去年是人有多大胆,楼有多高价。现在只能去做新项目了。老大哥的发言和行动,确实太有影响力了。”

  万科的逻辑

  在价格问题上,房地产商们历来铁板一块,同声唱多。如今,多方阵营中一员大将倒戈转向空方,而且异常坚定。这种局面前所未有。等待万科的,必然包括怨言和质疑。

  SOHO的董事长潘石屹,于2月18日在博客中提到万科是在借市场调整之机,利用自己的影响力“清理门户”。

  “如果说万科一家的行为可以左右整个市场,那是太夸大万科的实力了。”万科执行副总裁肖莉就类似评论如此回答南方周末记者。

  那么,万科为什么?万科的官方回答是:“秉承快速开发快速销售的策略,在市场调整到来之时,通过合理定价,实现快速周转。”

  这几乎也是万科顺利度过2005年上海低迷期的战略。

  肖莉回忆到万科在2004年上海市场亢奋乐观之时,就判断到了潜伏的危险。于是从2004年底开始调整,2005年一季度加快了长三角市场的推盘速度,得以在二季度的调整到来时,保持了较轻的“仓位”。

  2005年的年报显示,在这样一个房地产业“调控年”,万科仍实现了52.3%的增长,其中上海的销售增长是83.6%。

  而此轮售价调整的逻辑起点,则可以从其2006年中期的一份内部报告中管窥:“2006年四季度到2007年一季度,主要城市的房价可能出现较大幅度上涨;而之后,市场可能会经历一段时间的调整。”

  可以说,基于这种预期,万科提早做出了调低价格快速销售的决策。

  事实是,早在半年前,“万科就已经做好了降价的准备和预热。”一位接近万科的设计师透露。“这并非是全国统一要求,而是大的思路和方向。”珠海万科的一位经理解释道,“总部会设定分公司的全年回款指标,分公司再根据具体市场情况制定销售策略。回款任务难以完成,自然要调整价格。”

  而且,在成都置信地产公司品牌经理马永林看来,万科在成都降价销售的地块成本都比较低,以目前的降价幅度仍然能维持一定的利润空间,并支撑下一步的开发。而“区域性公司手上的项目不多,担心一旦降价会引发进一步的下行,宁愿先等一等,不敢随意降价”。

  国金证券的一份研究报告就指出,广州万科最先降价的金色康苑虽然均价1.4万元,比当时周边的富力楼盘低3000-4000元左右,但楼面均价为3200元,建安成本预计3000元,加上2500元的装修成本,仍能保证30%以上的毛利率,而且还抢占了客户资源,获得了市场先机。

  投资者的压力是万科降价的另一个原因。

  “因为今年完成销售任务的压力太大。”长期跟踪万科股票、活跃于万科论坛上的资深证券人士刘安明计算道,“2007年,万科开发700万平米住房,销售613万平米。2008年的规划是开发1000万平米住房,据此计算,今年至少需要销售850万平米。如果今年全年持续调整下去,则很难维持2007暴涨年的增速,难以向投资者交待。”

  过去的三年里,万科依次实现了52%、53%、100%的销售增长,2008年呢?“显然,现阶段销售增长的压力要大于资金压力。”刘安明分析。“天津去年完成了30亿元的销售任务,今年的任务是60亿,整整翻了一倍。完成销售任务、回笼资金的压力较大,所以我们根据目前的市场情况,调整了销售产品的节点,由原计划的先推东丽湖别墅改为先推精装修高层。”上述天津万科员工介绍。

  不一样的2008

  短短半年时间,地产业已经从猜测“下一个地王”变成了“下一个降价的城市”。

  自2007年10月份开始的这轮调整,无论宏观调控的方式、力度,还是房地产商的反应,都呈现出了跟以往不一样的面孔。

  这是在国家为防止经济过热、通胀以及货币政策转为紧缩背景下的调控,是全局性调控而不仅针对房地产,并且调控的力度远胜以往。在关于拐点的争论中,王石也不止一次地予以强调,并以此佐证自己的观点。

  在这个背景下,楼市调整的信号又第一次由一家房地产公司主动给出,而且是规模最大的万科。“以往几次的拐点,都是由学者提出的。”中房集团董事长孟晓苏在2月29日的房地产发展年会上提到,“业内人士提出,影响更大。”

  记者采访的几乎所有专家和业内人士,都指出万科降价对楼市的影响。“尤其是对房地产商心理上的影响。”上海方方房产工作室咨询师胡宗亘表示。

  对于万科来说,降价幅度最小的上海万科一天之内就收回了2.59亿元资金,显然实现了预期目标。

  尽管万科的市场占有率尚未达到“清理门户”的能力,但降价效应导致一些地产商资金链吃紧,确实可能给万科带来并购式扩张的机会。

  2006年和2007年,万科均分别斥资40余亿元,并购了3个项目;但仅仅2008年1月份,万科就已耗资26亿元,并购了4个项目。

  对于房地产商来说,相比万科降价给市场带来的震荡,土地市场的高速回转更值得警醒。

  2007年10月,各地地王频出之时,光大证券房地产行业经理赵强曾在接受南方周末记者采访时预测:当面粉跟面包一样贵时,只有每年30%的房价上涨才能保证三年后仍维持现在的行业平均利润10%。

  言犹在耳,2007年上海新江湾城地王旁边的一个地块在今年1月份拍卖时,只吸引了一家公司参与竞拍,拍得7500元,远低于地王邻居的20000元。

  去年整个12月,频出地王的成都、杭州、南京、深圳、福州的黄金地块均发生了流拍。

  在2008年1月中信证券组织的地产公司联合调研中,保利地产提出:广州楼市调整期在1年左右,即使2008年下半年政策出现松动,由于滞后效应,珠三角房地产市场2008年也是调整年;目前房市低迷,但由于其本身是淡季,因而还看不出趋势,清明前和“五一”是很好的观测点,若届时成交量还继续萎缩,那这个行业就应该非常谨慎。

稿源 南方周末 编辑 郑津
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