- 国家形象传播的思考 美国形象不佳之启示
- 德国专家认为奥运会最大遗产是国家形象提升
据英国广播公司日前公布的一项调查，德国摘得国家形象的“世界桂冠”。在被调查的22个国家中，有20个国家的大多数人对德国的评价是积极的，认为德国对世界起着积极影响。但在土耳其和埃及，德国的国家形象却不佳，所获评价是负面的。
国家形象是一个比较笼统的新概念，属于软实力，但非常重要。任何一个国家及其民众都很看重本国的国家形象，但迄今国际上还没有一个有关国家形象的确切定义。有专家将国家形象定义为“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”，也有的定义为“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”，等等。总体来说，一国国家形象应该既有国内形象，又有国际形象，但以国际形象为主，与国外舆论、传媒塑造密不可分。
那么，德国人自己是如何看待上述调查结果的呢？德国柏林《每日镜报》网站有一则跟帖如此评论：“形象很好，但不是什么新闻。在过去几年的调查中，德国良好的国家形象早已确定。2006年世界杯足球赛、反对伊拉克战争、全球环境政策、在欧洲宪法方面所起的‘发动机’作用以及‘德国制造’产品等等都对德国的国家形象做出了贡献。”
应该说，发表该帖的德国人道出了德国国家形象良好的一些具体原因，但细细回味，似远不止这些因素。对德国的国家形象产生决定性影响的恐怕还是德国人对二战的深刻反思和忏悔言行。正是在这样的基石上，二战后德国的国家形象一直为世人所赞誉。但是，这些言行又是怎么让全世界人民所知道、所广为传播的呢？这就道出了影响国家形象另一个非常重要的因素，即媒体导向。
德国联邦新闻局在一本介绍德国媒体概况的小册子中说，在德国注册的外国记者对德国的国家形象起着重要的作用，因为他们对德国的报道影响着世人对德国的看法。换句话说，媒体导向对国家形象的影响是巨大的。如今，随着互联网的普及，媒体导向的作用是有增无减，非常迅速，并且先入为主，绝大多数人是在第一时间从媒体的报道中形成对一个事件进而对一个国家的看法。
近年来，“媒体政治化”现象在西方越来越普遍，受价值观和政治背景控制的一些西方主流媒体在对俄罗斯和中国等国的报道上扮演了非常不光彩的角色。它们不时打着所谓“新闻自由”的幌子进行歪曲事实的报道，误导本国民众，一而再、再而三地损害这些国家在西方民众中的形象。针对德国主流媒体很长一段时间以来对俄罗斯进行妖魔化报道的倾向，德国电视一台前驻俄罗斯女记者加布里勒·克罗内—施马尔茨予以了坚决驳斥，她在去年出版了一本题为《俄罗斯发生什么了》的书。她说，对俄罗斯的报道应该客观、公正。而德国柏林媒体和政治协会会长路茨·哈赫迈斯特尔则在其新著《神经质的区域——柏林共和国的政治和新闻》中认为，那些只考虑用轰动效应的方式和文章对社会进行偏激批评的报道违背了记者的职业道德。
不久前，一位年轻的西方同行对笔者说：“中国在当今德国人中的形象不佳。”对此，另一位年长的德国作家兼记者愤愤不平地说：“德国媒体负有不可推卸的责任。”英国广播公司的上述调查还显示，在被访人群中，中国人对德国持积极评价的人数在下降。笔者认为，这与德国主流媒体近年来对中国进行过分无理的片面和负面报道是分不开的。
媒体的生命是真实，如果一个媒体不仅知错不改，而且继续狡辩，以错误的事实误导民众，不断损害另一个国家的国家形象，这个媒体在本国民众中的公信力也会荡然无存。(吕鸿)
