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学者:应对形象危机 唱好中国大戏

http://www.enorth.com.cn  2008-05-01 11:01
 

 

  ●国家形象的塑造像品牌塑造一样,情感关系的建立和维护是需要长期耕耘的

  ●在危机时刻的沟通必须直接与坦白,中国可以用更多的事实说话

  ●别人想冲上你的舞台来唱戏,你阻止不了他们的时候,唯一的选择就是好好唱好自己的那一出

  国际公关公司能帮助中国吗?

  孙哲:如果把中国形象特别是政治形象的塑造看成是一个艰难的品牌创建过程的话,不能不承认这个品牌在国际社会上遇到了某种危机。我想,再好的品牌也无法避免危机,如果从商业的角度来看,也有着一定的相同性,那些世界级品牌的成功之处就是知道如何化解危机,保持品牌的辉煌与荣耀。沃尔玛、肯德基等都曾经历了重大的品牌危机,从这些商业公司的例子看,品牌的树立不光在于产品的更新换代,更重要的还是它们和消费者之间建立了某种情感关系。人们信任某一品牌,就会用行动来帮助它度过危机。其实,商业品牌也好,国家形象也罢,情感关系的建立和维护是需要长期耕耘的。

  格雷瑟:有人问我,如果中国政府请国际大的公关公司讨论合作“危机公关”,我怎么看待?公关公司不是丛林向导,不太可能真正让政府摆脱所有麻烦。中国确实应该加强与西方的沟通,但现在这个时候,在奥运或对西藏问题有争议的问题上,我个人认为应该慎重行事。起码,中国政府应该对西方公关公司能扮演的角色要有清晰的认识。再好的公关公司也扮演不了那种超人角色。

  使用公关公司的正面意义在于可以在一定范围内控制危机的蔓延,但大多数情况下,这些都属于技术层面上的危机控制。因为在不少美国人或者西方人眼里的“中国问题”,恰如一个公司面临的品牌危机,有些来自突发事件,有些则是问题日积月累、长期恶化的结果。公关公司可以间接为中国辩解,把有关中国方面的信息传递给西方,“教育”西方民众。从这个意义上说,加强沟通是处理危机的第一法则。与世界舆论的沟通是最难的沟通,其过程往往漫长而曲折。但是,中国能做的,除了沟通,更重要的还有诚信和责任。化解危机、挽救国家声誉的关键,是为了避免“声誉”或品牌的核心要素不受伤害。如果“品牌核心”要素不受太大冲击,任何危机都会相对容易解决。

  所以,我对中国的第一个建议是:要理解你在别人眼里的形象,而不是单方面说明你自己是谁或者要是谁。中国的自我期许尽管重要,但别人的看法更重要,因为中国如果继续有发展,以后还会遇到许多类似的危机问题,需要早做准备。第二个建议是:潜在的危机或国家声誉问题数不胜数,不用太担心那些不影响你核心品牌的危机。专心致志做你自己最想做的事,你的品牌就会慢慢恢复并建立起来。我的第三个建议是:在危机时刻的沟通必须直接与坦白,中国可以用更多的事实说话,让西方媒体自己来中国看看奥运,到西藏调查采访,这样的行动才真实可信。

  中国要创造自己的公关语言

  孙哲:我同意你的部分观点。在危机中加强沟通,增进互信总归是好事。这方面,我们其实要做的还不仅限于“危机沟通”,日常的感情联系也很重要。日本、以色列不是一直在不断游说美国吗?日本还制定了一个我称之为“包围”美国思想库的计划,也就是说,由日本政府或非政府组织出面,选定美国重要思想库,选定自己要培养或者联络感情的对象,对这些思想库或其成员提供大量的对日本研究的资助,目的是要力求在5-10年内在美国培养出一批新的日本通!这对未来美日关系的影响很大。

  格雷瑟:日本和以色列的游说和中国要做的不一样。它们基本上是要影响某一或某些特定的团体或特定人群,比如你说的思想库,还有国会议员及其助手,等等。中国面临的是西方社会中自由惯了的公众和影响公众的媒体。要让普通百姓改变成见,最有效的还是要通过西方媒体自身的传播。所以,我也建议中国一定要搞好和西方媒体的关系。

  孙哲:但这绝非一件容易的事。大部分西方媒体把自己定位成是监督政府的“第四权力”,它们对其本国政府的批评或对负面新闻的报道是其引为自豪的新闻传统。这个传统还被奉为是西方民主“软性力量”的核心。所以,我一直认为,西方媒体或多或少地扮演了一种为西方社会“替天行道”的角色,这里面的“道”,就是它一直要向人们灌输西方的民主的形式,推崇西方的市场经济和公民自由价值观。但也就是这一点,让很多中国人感到非常不舒服。

  格雷瑟:谈到中国的时候,美国的舆论脉冲其实很难把握。有时快,有时慢,加上有时候人也不讲实话,即便讲了真话,还因为问题提的角度不一样、地域不同、人的素质参差不齐而无法整理出一套标准化的答案。美国媒体和公众舆论的复杂性使得所谓的民意调查常常具有多面性和不确定性。你到加州大学伯克莱分校或哈佛校区,十有八九知识分子会把共和党总统候选人麦凯恩看成是戈德华特(美国著名保守派议员)再世,因为他喜欢就是喜欢,不太考虑别的意见;你到内布拉斯加去看看,那里的人们可能相对宽容一点儿。你问他会选谁做总统,他会说等等看看再说,“哪个东西好就买哪个。”所以,没有一个关于美国舆论的单一模式可言。

  不过,透过美国媒体,我们看到两方面的问题,一个是早在2001年,就有一些团体不断借奥运批评中国忽视人权、忽视环保,等等。今年不过是他们找到一个更好机会罢了;另一个就是西方特别是美国也有一批精英分子,他们想通过批评来帮助中国的理念还没有彻底改变。但是,我特别需要说明的是,与冷战时期相比,西方人的看法变化得也很快。中国人可能不理解这一点。但因为中国和西方交往多了,中国要合作的、要影响的是西方的一些“商业帝国”,或者是你们说的“资本主义”发达国家。在这种情况下,中国就不能不按西方媒体喜欢采用的一些方式来说话了。当然,中国有权保持沉默,也有权选择用自己喜欢的方式来沟通。

  孙哲:中国可以创造自己的公关语言,但选择建设性的合作应该是我们必须走的一条路。我从事美国研究多年,总感觉东西方文化各有特色,中国人含蓄低调,而你们美国人却偏好直截了当。同样是馅饼,中国人讲究内容,包子有馅不在褶上;美国人爱吃比萨,将所有的东西都铺在上边。同样是演说,中国领袖的演讲,行文简洁却内涵深刻,遣词造句暗含深意,常常需要再三研习方能领悟一二;而美国听众大部分希望看到幽默风趣的讲故事高手,希望听领袖的演讲能像喝“可口可乐”那样,第一口就有刺激,清爽、简单而直白。这种语言运用方面的沟通差距,给中国带来不少挑战。要让美国人、西方人明白“和谐”、“霸权”等在中国耳熟能详的词语是挺困难的,因为美国人喜欢用的是“竞争”、“利益攸关方”这类字眼;“和谐”或“霸权”对美国人而言是比较冷僻的单词。我在美国讲课时,不少美国学生对这两个词理解得很慢,即使是理解了含义,双方也有很大的分歧。在我们中国的传统道德中,盟友与伙伴是应当肝胆相照、患难与共的;但美国非常习惯于倾其所能地压榨战略同盟者,特别擅长通过国会、媒体等不同机构来驾轻就熟地“制造摩擦”,“火中取栗”。所以,有些中国人也担心,我们如果遵循自己的传统道德理念来与美国打交道,那么很有可能令美国人得寸进尺,这样反而会使部分民众面对新摩擦的不断出现滋生仇美情绪,或引发对我们自己政府能力的怀疑,或使我们不得不陷入某种为减少摩擦而牺牲自己利益换取和平发展时间的固定的对美外交模式。

  格雷瑟:这我倒是没想到。美国的确是一个在内政外交上呈现“多面的自我个性”的国家,这一点,恐怕绝大多数美国人也不曾认真思考过。因为,对大多数美国人来说,好人就是好人,坏人就是坏人,好人是不可能办坏事的,一些所谓“坏事”,恐怕也是无心之过。美国对美好理想的追求,一直是美国发展的动力所在。

稿源 环球时报 编辑 郑津
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