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2008年,招财童子与班尼路首次合作
天津北方网讯 如今,黑猫警长、孙悟空、哪吒这些中国经典的动漫形象不仅在影视作品中出现,也在人们的衣装上“复活”:今年夏天,美特斯邦威和班尼路两个知名国内服装品牌都推出了与动漫形象相结合的产品,跨界合作一时成了动漫业内的热点。
脱离童稚气 动漫更时尚事实上,在服装上印上卡通形象的做法早已有之,国内的有早些年的“蓝猫”系列、近几年的“喜羊羊”系列等,国外的有“迪斯尼”系列、“史努比”系列等。观察这些“动漫服装”可以发现:第一,在成年人消费市场中,国外卡通系列服饰所占份额大于国内卡通服饰品牌;第二,国内动漫品牌已经开始意识到这个巨大的市场所在,比如与早期“蓝猫”仅涉足童装领域相比,现在的“喜羊羊”在主打童装的同时已开始兼顾适合成年人的“喜羊羊”服装。
作为以年轻人为主要消费群的休闲运动服装品牌,美特斯邦威和班尼路不约而同地和动漫业进行跨界合作,多少反映出了动漫影响力的扩大。“动漫作品在衍生品领域的发展方向不能局限于儿童产品,必须要脱离孩子气,变得更时尚更潮流。”业内人士表示。
“招财童子与班尼路的首次合作在2008年,当时授权了7个不同的形象,推出了7款T恤,分男款女款及组合款,授权使用时间从当年5月至11月,市场反馈很不错。”招财童子的“主人”沈阳治图文化传媒有限公司董事长郑大志告诉记者。
美特斯邦威与动漫“结缘”则始于2009年与《变形金刚2》的合作。据美特斯邦威事业部总裁王泉庚介绍,在2010年的“MTEE”系列中,美特斯邦威与上海美术电影制片厂签署了3年的战略合作协议,得到了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》中动漫形象的使用权,美特斯邦威也因此成为第一家被授权使用传统老动画形象的服装品牌。
在今年4月举行的合作签约仪式上,上海电影集团公司副总裁汪天云表示,希望通过这次合作,令品牌形象更年轻化,希望这样的创意举措能重振民族动画经典,让更多的人理解“民族的就是潮流的”。
既然强调创意,突出时尚,那么传统的简单“贴图”做法(即将卡通形象直接印在衣服醒目处)显然不合时宜。“我们以打造中国本土的第一印花T恤为目标,将MTEE作为一个发挥创意和演绎潮流的平台,在产品设计上不是对动漫形象进行生硬的嫁接,而是通过现代、幽默、有趣的形式让卡通人物变得鲜活,让MTEE上的流行元素挑战大家的想象力。”王泉庚说。
而在合作形式上也不同于过去的“贴牌”做法。王泉庚告诉记者:“除了生产创意印花T恤外,美特斯邦威还与几家动漫公司有电影上的深度合作,例如近期上映的动画电影《黑猫警长》中就有美特斯邦威的身影,与《功夫熊猫2》也有植入式合作。”招财童子与班尼路的二度合作则采取了双标识的做法,即在今年推出的吉祥T恤系列产品上会出现两家企业的标识,这种做法在服装业与动漫业的合作中比较少见,是品牌与形象的叠加。
动漫形象年岁越高 跨界能力越强据记者了解,和班尼路合作过的动漫形象包括日本的铁臂阿童木、哆啦A梦,美国迪斯尼公司的米奇老鼠、维尼熊、跳跳虎、唐老鸭、小鹿班比、白雪公主、反斗奇兵、史迪仔、三眼仔等,以及华纳公司的兔八哥、翠儿、亚宝、旋风狗等。和美特斯邦威合作过的动漫形象则是来自美国的《变形金刚》、《怪物史莱克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》以及日本三丽欧的Hello Kitty。稍加观察即可发现,这些跨界合作的动漫形象仍以“外籍人士”为主,中国籍很少,除上海美影厂的一批“老家伙”们和招财童子外,难见到那17万分钟(注:2009年全国经各省广电行政部门审查通过的国产电视动画片总计322部、17.18万分钟)以及各类网络动漫作品中的新生代动漫形象。
“在央视上播放的片子和网络流行的卡通形象存在一些问题,前者侧重讲故事,讲究各类教育功能,较少考虑品牌形象的建立;后者的内涵深度不够,形象本身不够完美,品牌运营不够专业,再加上网友的求新求异,所以很容易被淘汰。”郑大志如此分析。
“无论是国外动漫,还是民族动画经典,或是国产动漫新势力,只要能反映潮流文化,引领目标消费人群的文化导向,都有可能成为其他行业与之积极进行跨界合作的对象。”王泉庚说,“MTEE的跨界合作对象,就是根据消费者的喜好和市场调查结果所做的选择。”
看来,消费者和市场都还没有遗忘黑猫警长、孙悟空等经典。“其实,与国外的迪斯尼、华纳的卡通品牌相比,中国的黑猫警长、喜羊羊等还很年轻,因为它们一直没有进入一种后产品开发的持续状态。”郑大志说,“动漫品牌的树立不是几年间的事情,以上提到的国外著名卡通品牌,最年轻的也有36年了(Hello Kitty)。它们从诞生之日起,一直在持续不断地进行后产品更新,在不同时代开发不同产品,不是简单进行修改,而是实施品牌升级战略,通过产品设计重新演绎形象。”
“跨界合作在动漫衍生品开发中是个常见做法,它能使原本互不相关的元素交汇融合,带来双倍的消费群和‘1+1>2’的增值效应。”业内人士如此分析,“近年来,跨界合作更像是一个蔓延到生活方方面面的时尚概念。对动漫企业来说,必须要注意动漫形象的可持续发展能力,跳出原有合作思维,更加深入地考虑市场影响和经济收益,让合作产品超越原有各自品牌的产品,甚至成为一种带有文化涵义的符号。” 程丽仙