|
||||
-BMW与奥运大事记
2010年底,宝马与中国奥委会签订未来6年的合作协议。
华晨宝马高级副总裁戴雷
2008年北京奥运会后,已有超过三分之一的中国奥运冠军成为宝马车主;2010年的冬奥会冠军继续加入这一名单。凭借过硬的实力和坚持不懈的拼搏精神,奥运冠军摘得竞赛的桂冠;因为不断超越、追求完美的冠军品质,BMW赢得奥运冠军的青睐。
2010年底,宝马与中国奥委会签订了未来6年的合作协议。协议规定,未来包括伦敦奥运会在内的两届奥运会中,宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加所有综合性赛事。
离伦敦奥运会还有300多天,宝马的奥运营销战术正在紧锣密鼓地进行。在明年的伦敦奥运会上,宝马将向世人展示品牌形象和最新技术,以及低碳环保出行的解决方案。
【寄语】
BMW之悦传播奥运
奥运精神与宝马品牌精神有着非常好的契合。悦是一种发自内心的美好体验,体育能带给人这种了解自我实现自我的体验,而且体育和梦想紧密相连,能释放激情,激发自豪感。
宝马与中国奥委会签订了6年的合作协议,中国奥委会会用宝马车,包括中国队参加伦敦奥运会也会用宝马。在全球层面,宝马将借助2012年伦敦奥运会和残奥会的平台,展示品牌和最新技术以及宝马对未来交通的愿景。在最重要的2个海外市场,美国和中国,宝马成为了未来6年的奥委会合作伙伴。在这些基础上,宝马将开展很多支持奥运推动奥运的项目。
今年是2012伦敦奥运会一年倒计时,宝马现在已经开始准备伦敦奥运会,会考虑给很多中国用户机会,去伦敦体验奥运会。宝马与奥运的合作有很多具体的项目,比如考虑推出限量版车型,在国内赞助不同的运动项目,支持年轻运动员的发展等。最重要的是让更多人体验奥运精神。
从北京奥运会开始,当时50多位奥运冠军中有超过三分之一的人都选择了宝马车型。尽管宝马不是北京奥运会的汽车赞助商,我们非常感谢奥运冠军对BMW品牌的支持。去年亚运会后,200多位亚运冠军中超过半数也选择了BMW。可以看出,众多冠军对宝马情有独钟。他们很喜欢BMW的产品以及品牌精神,这种激情、梦想,动感,正是一位运动员具有的精神。
宝马和奥运的合作是长期的,不仅包括提供用车,还包括接下来要做的一些工作。跟其他品牌不一样,宝马没有品牌代言人的概念。买宝马车的冠军是喜欢宝马,他们跟大家分享的感受是真实的,不是做代言。
奥运会跟宝马品牌最好的契合点是“BMW之悦”这种激情、梦想和品牌精神。宝马为伦敦奥运会提供4000多台BMW和MINI汽车,也会展示现在i平台的概念车。i3、i8在2013年才会上市,希望明年伦敦奥运会大家更好地了解他们,比如说节能方面一些技术和特性。在伦敦奥运会前夕,宝马将与大家分享更详细的信息。
冠军对宝马情有独钟
2008年的北京奥运会为不是赞助商的宝马提供了一次契机。当年中国的奥运冠军中有近20人购买了宝马汽车,包括奥运首金得主杜丽、跳水冠军郭晶晶、“吊环王”陈一冰、“鞍马王”肖钦、还有乒乓球奥运冠军王皓、王励勤、马琳、张怡宁、王楠,以及来自南昌的男子双人皮划艇冠军杨文军等众多令国人自豪的体育明星。
这之后奥运冠军选宝马似乎变成一个传统。2010年冬季奥运会冠军,以及花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博也选择了BMW品牌。在2010年广州亚运会之后,再次出现了冠军选宝马的热潮,超过130名冠军成为了宝马车主,其中,实现亚运三连冠的奥运银牌得主中国女子曲棍球16名队员更集体选择了宝马。
“在赛场上,我的目标是要充分发挥自己的水平,做到最好。取得成绩永不止步,挑战极限,突破自己。这是竞技对于我的意义。而宝马对我而言,就是动感、活力、激情、不断创新、引领潮流的代名词,是我理想生活的体现。所以,我选择了宝马作为对自己辛勤汗水的奖励。”钟爱BMWX6的体操冠军陈一冰如此表白。
华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷认为,在奥运或亚运冠军,甚至体育的圈子里,宝马品牌是非常被认可的。
“宝马年轻、动感和创新的形象非常符合体育的拼搏精神,而且运动员都喜欢自己开车,选择宝马都是发自内心的,我们对此感到非常骄傲。”戴雷表示,拥有这样一个特殊的车主群是宝马的骄傲,尤其是冠军们在一段时间内集中集体购买,无形中带来很大的示范效应并提升了宝马品牌的亲和力。
水到渠成的体育营销
9月16日,在成都国际汽车展览会上,宝马(中国)汽车贸易有限公司销售副总裁陆逸和2004年雅典奥运会女子100米蛙泳冠军、BMW车主罗雪娟,以及2008年北京奥运会男子鞍马冠军、BMW车主肖钦一起,出现在成都车展宝马展台。陆逸说:“BMW代表了动感、激情、创新,与奥运冠军们高超的竞技水平、奋勇拼搏的体育精神和阳光积极的形象气质非常吻合。我们的每一款产品都拥有运动的基因,都像运动员一样充满了爆发力和无限激情。”
戴雷表示:“运动员是非常特别的客户群,他们通过长期坚持刻苦训练和在赛场的拼搏来实现梦想,受到社会的认可和尊重。我们愿意拥有这样的车主。他们选择宝马是我们的荣耀,因为没有其它任何品牌得到这么多冠军的喜爱。这可以看出宝马和体育界的相互吸引,以及与品牌和产品特色的密不可分。”
戴雷认为,体育能带给人这种了解自我实现自我的体验,而且体育和梦想紧密相连,能释放激情,激发自豪感。体育营销是BMW之悦品牌推广策略的重要组成部分。
“与其他品牌不一样,宝马在做体育营销中没有品牌代言人的概念,我们希望奥运冠军自愿选车,然后再通过口口相传,带动整个团队。这种营销手法除了应用于体育界外,在演艺界中也会采用。”戴雷强调这是宝马营销模式的一个特色。
“与奥迪热衷赞助体育赛事、奔驰喜欢明星代言相对,宝马在体育营销上的战略是用线下‘团购’方式力图将奥运冠军‘一网打尽’。”一位熟悉宝马的业内人士对记者说,深入客户内部、以人际传播的方式赢得销量是宝马在品牌营销上的着力点。
未来一年主打奥运牌
宝马最早参与奥运是1972年慕尼黑奥运会。在宝马的家乡举办的奥运会上,BMW1602电动车成为马拉松和竞走项目的引导车。那时,赞助奥运还没有发展为成功的商业模式,宝马的参与更多是一种责任,宝马纯电动车的亮相更多是为了表达对未来汽车的看法。
2010年底,宝马与中国奥委会签订未来6年的合作协议。协议规定,未来包括伦敦奥运会在内的两届奥运会中,宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加所有综合性赛事。这样,宝马将在未来6年成为唯一可以借力奥运的汽车品牌,并创下奥运赞助最长纪录。
宝马成为中国奥委会和中国体育代表团参加综合体育赛事的官方汽车,可以使用中国奥委会的标志,可以共同策划和进行推动奥林匹克运动和奥运精神的市场活动。这个合作跨越了2届奥运会,包括中间所有大型综合赛事。戴雷介绍,关于伦敦奥运会,中国奥委会也特别考虑当地品牌,比如MINI品牌(英国生产)。但宝马认为长期的合作比短期的赞助更有意义,与奥运的合作是一个长期的品牌建设,这样可以让很多人真正地体验和了解宝马。
在明年的伦敦奥运会上,宝马作为独家汽车合作伙伴将拥有一个真正的舞台,向世人展示品牌形象和最新技术,并展示宝马低碳环保出行的解决方案。
随着BMW品牌的不断壮大,BMW之悦的梦想精神和创新精神也得到更加丰富的呈现。宝马集团作为2012年伦敦奥运会的官方合作伙伴和中国奥委会6年的独家汽车合作伙伴,在未来一年,奥运将成为BMW之悦的核心主题。BMW将与奥运健儿共同分享更多的喜悦和荣耀,并不遗余力地为弘扬“更快、更高、更强”的奥林匹克精神,为推动全球奥林匹克事业的发展作出积极贡献。