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危机升级
用真相与谣言赛跑
一边回应媒体,张永志也在关注网络舆情发展。微博上不仅在大量转发网友制造的新“悬浮照”,还流传着诸多质疑、指责和谩骂。“大家怀疑县长根本没去现场视察过”,由此“抨击基层官员作风涣散,只会作秀”。有人还拿领导的肚子说事,“那么大,不知道吃了多少腐败酒饭。”
此时,张永志已意识到一对一回应媒体并不能从根本上解决问题;从时间上说,等报纸和电视报道出来,又过了一晚上,“何况不是所有网友都能看到”。他联系了罗贵林,两人觉得“既然是网络上出来的事情,还得在网络上解决”。
27日17时,会理县官网挂出第一份《向网络媒体、各位网友致歉信》。由于网络仍瘫痪,外界并未看到这一官方回应。
17时20分,这封信被挂在天涯社区。“事情最早是从天涯曝出来的,所以首先选择了天涯进行回应。”
18时24分,“四川省会理县政府”新浪官方微博正式上线,并发出第一条道歉微博;18时27分,发出“悬浮照”当事人孙正东的道歉声明;18时40分,贴出领导视察的原照、PS照的对比图,并表示“欢迎网友们批评指正,感谢网友们的关注和批评”。
值得一提的是,当天来会理报道金腰带比赛的记者中,正好有新浪网记者周超。张永志说,正是通过周超,会理官方微博才得以火速通过认证。
事后证明,这三条微博对于事件的逆转,起到了决定性作用。网上的猜测与指责就此逐渐降温,会理政府的坦诚也开始赢得部分网友的赞扬。
危机逆转
顺势来场城市营销
如果仅仅是道歉,“悬浮照”事件绝对不算是一次完美的危机公关。
道歉的当晚,孙正东也开通了名为“会理县孙正东”的微博,并发布了一份与官博内容一致的道歉声明。
随后,孙正东继续在微博上转发并评论网友对会理县领导的各种PS恶搞图片,并大方自嘲:“在加强练习PS技术的同时,我还将学习微博操作,以便跟大家介绍会理县。”
“听说PS还在继续,会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态,还要全球各地地跑……很忙很累的有木有?!”
尤其在介绍会理风景时,他一句“绝对没有PS”,不仅赢得网友会心一笑,更让舆论大规模转向,再为会理扳回一局。
6月29日,会理官博再发微博,并贴出一组特别注明“未PS”的风景照片,推介当地旅游。张永志回忆,旅游推介的微博发出后,他又一次接到大量的采访电话,“但采访风向全变了。”
至此,这场政府信誉危机,成功转身为城市营销。整个过程引发外界赞叹,“高智商高情商”,“几乎完美”;不少专家更将其视作危机公关之典范,网上有人喊出了“学习会理好榜样”的口号。
事件经验
态度要真诚回应要迅速
张永志回忆,当孙正东进入媒体视野后,舆论其实并未完全平息,甚至招来了媒体第二轮集中采访和网络再度质疑。
“有媒体上来就问,你们这里有没有孙正东这个人啊,他是不是正式的政府工作人员啊。”熟谙宣传工作的张永志明白这些问题背后的潜台词,“他们就是怀疑孙正东是被抓出来当炮灰的,或者等着我们说,孙正东是个临时工。”
对于此类问题,张永志一律以实相告:“孙正东确有其人,而且是正式公务员。”
同时,在通过官方微博发布致歉声明时,张永志特意交待“不能写官样文章,不能打官腔,比如‘严正声明’‘特此声明’之类的措辞,一律不用。尽量写出诚意,真诚,诚恳”。他告诉天府早报记者:“这不是公文写作,你需要让别人觉得亲切,才会比较容易原谅你,并重新接纳你。这跟日常为人处事是一样的道理。”
此外,张永志和罗贵林一致认为,除了坦诚,时间也很重要,“及时阻止谣言传播,让真相跑在谣言前面。”
张永志还谈到了几乎同期发生的郭美美事件,以及一个月之后的温州动车事件,“你不赶紧站出来说清楚,大家就会无穷无尽地展开想象和猜测。现在的网络力量,多强大啊。”
对此,持相同观点的祈开虹一言概之:“(危机公关)技术和手段固然重要,但态度是否诚恳才是第一位。”