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全友卫浴以绿色文化为核心客户价值。
蓝海战略曾被许多企业奉为成功经典,但在激烈厮杀的“红海”——陶瓷行业中,新进者如何迅速找到立足之地?
“绿色文化”这个看似玄乎的概念,被全友卫浴抓住,通过对客户道德消费的心理细微变化的把握,这家成立不到30个月的卫浴企业实现了年均300%的增长。
绿色文化背后的需求演变
道德消费者认为,应当通过自己的消费选择来鼓励那些致力于环保和可持续发展的企业,压制那些“行为不端”的公司
很多老板都会问自己这样一个问题:许多企业也能生产功能和样式差不多而且价格又低很多的产品,你有什么理由让人偏偏买你的而不是别人的产品?
这是一个很复杂的问题,尤其是在佛山陶瓷这个非常“特殊”的行业。一般经验告诉人们,在“红海”中厮杀,企业应该向顾客提供同类产品难以模仿的价值,增加顾客的切换成本,让顾客对你的产品形成“成瘾性依赖”。但遗憾的是,通过法律保护、技术和设计能力设置的价值模仿障碍,在今天的陶瓷行业只是一个脆弱的存在。
事实上,在中国陶瓷总部基地的展厅,全友展出的仍然是一些看起来很传统的卫浴产品。没有与众不同,这家年轻企业又如何在“红海”中做到年均300%的增长率?
“全友的客户价值主张很明确,就是‘绿色文化’。”全友卫浴总经理施冰说,绿色、环保的特征在全友植入很深,从原料采购、产品开发到市场营销。
初看,“绿色文化”似乎很难与卫浴产品挂钩,人们消费的表面需求仍然是满足生活所需。但施冰发现,卫浴产品仅仅满足装修功能甚至装饰功能已经不足够,还需要满足心理需要。“消费者是挑剔的,同时也是有思想的。”
这样的事例已经屡见不鲜,比如许多人购买苹果iPod除了它的产品设计,其实更看重iPod背后的苹果音乐商店服务。一种购买行为的背后,往往隐藏着另一种甚至多种需求,而卓越的企业之所以卓越,就在于他们具有对客户需求的还原能力。
绿色环保尽管还谈不上深层次的客户需求,但从目前盛行的许多环保产品就可以看出,这年头大多数人都把不环保看成是一件很老土的事情。这一群体往往热衷于跟亲朋好友分享自己的价值观和理念,并且善于通过日常行为来向周围人群进行传播。
这其实与近些年一个引起许多商家注意的消费现象——道德消费(ethicalshopping/ethicalconsuming)有很大关系。道德消费者认为,应当通过自己的消费选择来鼓励那些致力于环保和可持续发展的企业,压制那些“行为不端”的公司。有调查显示,84%的美国消费者愿意选择更有社会责任企业的产品,44%的欧盟消费者愿意为社会责任和环保产品多支付一些费用。尽管中国消费者的上述比例可能会低一些,但趋势是相同的。
因此,全友要求卫浴产品从选材上要达到国家环保要求,哪怕细致到浴室柜的烤漆都是环保型产品。全友甚至还提倡“绿色消费”。
“什么叫‘绿色消费’?绿色消费就是指理性消费、实价消费、健康消费;绿色消费就是区别于以往的感性消费、虚价消费、铺张消费。”施冰说,全友的消费群体定位比较模糊,而这个模糊的群体需要用一个精确的概念传达,就是“绿色消费”。
绿色文化同时也解决全友“是否该有主打产品”的问题。“很多人问全友的主打产品是什么,我说所有产品都是主打,他们就笑。其实全友不是没有主打,绿色文化的主张就是核心主打,但产品不能有品质的‘主次’区别,客户来这里无论买哪款都是最好的品质。”施冰说。
快速获取渠道信任
将团队力量放在设计与渠道建设上,而生产制造环节则外包出去。这对于初创公司非常重要,全友只需要做好资质筛选和监控环节
陶瓷是一个竞争激烈的行业,没有人会给新进者时间慢慢积累市场份额,全友之所以做到300%的年均增长率,一个重要原因也在于他必须快速将价值主张传达至市场。
“过去企业都在想办法让消费者知道他们,但这是不够的,还必须让消费者相信他们,并且这个‘知道’到‘相信’的过程必须快速完成。”施冰说。
全友的传播战略就是根据这个核心进行,他们对几乎所有与绿色、环保有关的事情都感兴趣,并且亲身参与其中。但特别的是,这个过程中全友从来都不宣传他们的产品。“我们从来不讲自己的产品,而是通过‘我们能够做什么’让消费者信任全友。”
除了让消费者信任全友,施冰还必须让经销商也相信全友。2009年的一次建材展会上,全友买下一个展位,但没有展出产品。施冰向850个经销商发送调查问卷,最终得到了两个重要的信息,正是这次调查让他摸清陶瓷行业的“经验陷阱”,使全友在日后的渠道拓展中做到了许多卫浴大厂没有做到的事情。
施冰发现,在许多大厂渠道中,经销商的地位很差,不受尊重,而且经常存在发货不及时等情况。全友在渠道建设中将这些缺点转化为自己的优点,很快赢得经销商的信任。
这个过程中,全友避免被传统经验所束缚。施冰一直以电器出身自居,并且强调全友没有向老行家学习。“全友的理念是全新的,比如我们在渠道建设上还会对创业的大学生进行支持,整个团队都非常年轻化,很多人都从来没有从事过陶瓷相关工作。”
全友的新理念还在于其坚持将团队力量放在设计与渠道建设上,而生产制造环节则外包出去。这对于初创公司非常重要,生产环节必然意味着大量的员工管理,增加公司管理成本。将生产环节外包,全友只需要做好资质筛选和监控环节。
事实上,这也是全友对佛山作为陶瓷制造基地的一次资源“巧取”。一个现象是,佛山陶瓷制造环节的水平正在逐渐均衡,许多生产环节集中在四川夹江的陶瓷品牌,因为佛山私抛厂利用低价格和高质量的产品优势不断冲击反而压力剧增。施冰坦承,若全友自己组建工厂,并不会有技术优势。“既然如此,还不如让技术最好的工厂来帮助自己生产。”
文/图南方日报记者贾抒