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面对日益激烈的综合体竞争,错位经营与特色定位的项目开始渐渐试水。徐晖铭摄
记者陈勇对于长沙城市综合体而言,“运营”与“特色”已然成为了绕不开的话题。
或许可以这样理解,直到2007年,长沙第一座真正意义上的城市综合体——运达国际广场才耸立起来。但仅仅过了5年,长沙城就有20多座大小综合体浮出了水面,总体量已超过惊人的1000万平方米。而定位于“城市中心”的新型商业地产——城市综合体,需要大量的商业资源和客流资源来支撑。面对日益激烈的综合体竞争,错位经营与特色定位的项目开始渐渐试水。
城市综合体之间要讲求经营创新,错位经营
去年9月动工的156万平方米的德思勤城市广场,去年11月营销中心开放的48万平方米的喜盈门·范城,今年10月即将开业的100万平方米的长沙开福万达广场,明年4月28日开业的45万平方米的奥克斯广场……这些在近期长沙楼市风生水起的项目,都有一个共同的身份:城市综合体。
近几年,长沙已开工和即将开建的城市综合体项目有20多个。相比普通住宅项目,大型城市综合体似乎更能博得购房者偏爱。城市综合体巨大市场需求,也引来众多以普通住宅开发为主的房地产企业转型涉足城市综合体项目。
湖南中原地产市场研究总监陈世霞认为,长沙传统城市核心驱动向多元区域核心裂变的城市格局已然形成,并且经过近几年的城市基础设施建设、房地产开发、市政配套工程等不断完善,裂变后的区域核心形成了成熟的城市综合体所需要的外部环境。
另一位商业地产人士认为,城市综合体数量众多不可怕,可怕的是城市综合体开发商没有创新的理念。“城市综合体之间要讲求经营创新,注重错位经营,不能每个城市综合体都建得差不多。差异化经营、错位经营对于城市综合体非常重要。”
时尚或娱乐,特色综合体渐渐试水
按照城市化发展规律统计显示,当城市人均GDP达到4000美元/年时,就具备了发展城市综合体的初步条件;当人均GDP达到10000美元/年,将进入城市综合体快速发展阶段。然而,全国城市综合项目井喷式发展也存在隐患。
知名经济学家叶檀指出,目前的城市综合体继续发展下去,千城一面势不可挡,所有的城市有着同样的品牌,同样的趣味,同样的星巴克,同样的新天地,同样的设计师事务所——当所有的城市消灭自身历史向同一种模式看齐时,再美好的审美趣味也将变得恶俗。
城市综合体开发,如何与城市文化特色相匹配?如何避免综合体之间的同质化竞争?一种迹象是,试水金融、教育、文化等产业的城市综合体,在长沙开始逐步出现。南城德思勤城市广场,联合美国凯悦酒店、亚洲最大娱乐集团韩国CJ、湖南卫视等,将在长沙打造亚洲又一时尚中心。
位于长株潭城市群中心的喜盈门·范城,定位娱乐综合体,聘请湖南著名娱乐节目主持人汪涵、谢娜做形象代言人,并将采用“商场+游乐场”的运营模式。而河西CBD区域的奥克斯广场,则着眼于商务、金融与休闲,项目涵盖国际化购物中心、五星级IMAX影厅、风尚步行街、5A级名企总部写字楼、SOHO公寓、大型休闲广场等。
市场观点
综合体应追求差异化竞争
经历了去年下半年和今年年初的低潮期之后,今年3月份楼市稍微有些回暖。很明显,全国房地产市场均受到国家宏观调控政策的影响。但是商业地产相对于房地产市场,受调控政策的不利影响较小。我个人仍看好商业地产的发展前景,并认为它会朝着一个稳定健康的态势发展。
就城市综合体来说,是城市化发展到一定阶段的必然产物。这一现象的背景是,随着城市价值的提升,众多支撑起城市综合体物业的商家、酒店、实力品牌开发企业的进驻,进一步助推了城市综合体的发展。同时,城市居民消费习惯的改变,也在支撑商业格局的改变。越来越多的消费者习惯于商场“一站式”购物的便利性与舒适性。因此,一种新的趋势是,城市综合体将逐渐取代沿街商铺,成为当代商业的主角。
目前市场上的城市综合体,大多涵盖商铺、酒店、公寓、写字楼等业态。据了解,长沙已开工或即将开建的城市综合体项目有20多个,如何才能脱颖而出呢?我个人认为,城市综合体应差异化竞争。首先是形象定位的差异化,以喜盈门·范城为例,定位长沙第一家以时尚和娱乐为主题的城市综合体;其次是经营模式的差异化与品牌的差异化,例如这个城市综合体以吃喝玩乐为主,那么另一个综合体则可以以购物为主。此外,推广的差异性也非常重要。
(喜盈门国际商业连锁企业监事长兼总策划宣一氢)
楼盘推介
德思勤城市广场
项目位于韶山南路与湘府路交会处,是国际雨花、国际红星的标志性项目。总占地面积550亩,规划总建筑面积超百万平方米,其商业总体量达到56万平方米,业态包括大型商业中心、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、主题商业街、电视直播大厅、环球影视城、国际学校、高档公寓等诸多类型,集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。
项目凭借其56万平方米的商业总体量(含地下室约99万平方米)及900米长的商业步行街,成为中部最大、业态最全、最具国际化特征的区域中心型都市综合体,也将带动红星商圈整体档次提升和雨花区区域经济发展,还将成为长株潭千万级城市群的商业中心、中部娱乐文化中心和长株潭产业金融中心。
以亚洲地标综合体著称的德思勤,毗邻凯悦酒店。首推拥有世邦魏理仕国际团队一站式服务的小面积、低总价精装限量版公寓。空间布局合理,使用率高,投资居住皆宜。认筹享受深圳体验之旅,认购享受香港体验之旅,签约享受东京体验之旅。