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相对于一栋栋漂亮醒目的“置地系”现代化写字楼,出品者却相当低调。上周日,外界“只见项目不见人”的安徽置地公司掌舵者严张应亲临政务区置地广场项目推介会,并与媒体见面,与其说是介绍项目,不如说是坦诚剖析安徽置地的发展历程,职业体会、投资理念,软实力,展示了安徽置地坚定的市场观和价值观。
不可否认,无论是马云的阿里巴巴,柳传志的联想,还是潘石屹的SOHO中国,中国的民营企业的文化或品牌深深打上了创业者的个性志趣乃至人格理想。所以,离开严张应来谈安徽置地的成功之路,或是离开安徽置地的项目来理解严张应都是空洞乏味,且难得要领的。尤其是,对于安徽写字楼市场来说,安徽置地本身就是历史的塑造者,严张应本身就是这一历史的人格化代表。
开发商要打造一个精品项目,要有精湛的技术思维;开发商要做出卓尔不凡的品牌系列,在技术思维的基础上少不了完善的项目思维;一个开发企业,如果要基业常青,则断断少不了差异化的市场思维。某“一维”发达的开发商很多,掌舵者严张应显然属于“三维”都发达的企业家。运用这把“三维”金刚钻,安徽置地成功雕刻出了一座座地标型写字楼,并将雕琢出更令人期待的现代商业大都市的天际线。
精湛的技术思维:一栋写字楼就是一座分水岭
严张应清晰勾勒出合肥写字楼市场发展的几个阶段。
1990年—1999年,是以四牌楼为中心的行政办公时代,代表作是1998年12月竣工的安徽邮电大厦。安徽第一个智能化建筑,至今依旧是建成的最高写字楼。
2000年—2009年,是以一环路为核心的写字楼时代,它的背景是承接长三角产业转移与合肥大都市发展规划。这一时期的写字楼代表作是财富广场。财富广场内的企业缴纳税收过亿,是名符其实的“亿元楼”。
2012年,开启了以合肥政务区为核心的CBD时代,担当代言者角色的将是以置地广场为代表的写字楼集群。
安徽邮电大厦、合肥首席商务综合体——财富广场,合肥长江路金融保险企业总部——置地·投资广场,合肥北一环商务基地——置地·汇丰广场再到50万平米纯写字楼集群——置地广场等一系列品牌商务项目,成就了一个个商务中心,一幅幅爽心悦目的都市风景。从品质到品牌,从专注到专一,安徽置地15年致力于写字楼的专业制造,开发了110万平米,成为世界30多家世界500领袖企业入驻合肥的首选战略伙伴。
没有一家合肥本土企业能像安徽置地这样,在写字楼这一专业细分市场独树一帜,独占鳌头,引领风气,定义格局。安徽置地的每一个项目都成为安徽写字楼市场发展历程中赫然耸立的分水岭,成为技术、品质、服务与投资回报的标杆。
谈起这些楼盘的技术细节,同济大学工民建专业毕业的严张应娓娓道来,感慨“建筑是遗憾的艺术”,掩饰不住发烧友般的技术情结。
每一栋写字楼都以行业高标准建造,汇聚了当时省内最顶尖的人性化、专业化的设计与设施。以土建为例,商业建筑更精于投入产出比的算计,不愿“好大喜功”,通常只有那些不计成本执着品质追求的政府项目才会青睐“鲁班奖”。如果说当年邮电大厦荣获“鲁班奖”有行政思维的惯性因素,那么当下置地广场依旧对鲁班奖情有独钟,志在必得,则只能理解为安徽置地对建筑品质一以贯之的不屑追求了。
财富广场首座的空中花园是一项设计创新。朝晖夕阴,阴晴雨雪,一方小天地都能给职场拼搏的人带来一些惬意与放松。也有开发商借鉴,但效果却大异其趣,显然,任何一项成功的创新都凝结着设计者大量的心血,要揣摩、观察、体会、比较、筛选,严张应显然很享受这一过程,在这一复杂而艰辛的游戏过程中,得到了一个工程师的最大限度的职业性满足。
严张应的技术情结还突出地体现在软件管理上。他开玩笑说,当某一知名开发商企业因质量纠纷而闹得沸沸扬扬的时候,他曾开玩笑说,自己应该去应聘工程部经理。工程管理是开发商项目管理的重要内容,他举了几个例子,你们看到某某写字楼没有,我可以肯定地说,置地广场一定能在他们前面交付使用,因为我们有完善的预算管理和科学的施工流程。工程开工,我们就预知结果。有的项目高耸云天,但在外墙装饰时却要临时安装预埋件,而这样的工作我们在土建的时候就已经完成了。
严张应自信地说,安徽置地的住宅品质可以和绿城相媲美,而在写字楼市场则是一枝独秀,大有醴酒临江,横槊赋诗的自信与豪迈。无论竞争者如何看待安徽置地,安徽置地的项目都无可辩驳地成为合肥城市时间与空间两个坐标系上的标志性符号,高额的投资回报则是市场对高品质项目最诚实的回应。
作为一名科班出身的工程师,严张应有着浓厚的工程师情结和发达的技术思维,但这也只是做好一个项目的必要条件而非充分条件。个人“丰满”的建筑理想和技术追求往往会遭遇“骨感”的市场现实。
完善的项目思维:靠三个“10%”在竞争中脱颖而出
随着市场的发展,安徽置地的市场生存环境已经发生了巨大的变化,安徽置地如何在越来越多的竞争对手面前保持自己的核心竞争力?答案是完善的项目思维。写字楼作为高度专业化房地产项目,体现在选址、设计、施工、运营、服务等许多方面。
单说选址,就是关乎项目生死的大事。在政务区置地广场项目选址的前期考察中,为了详细了解周边的情形,甚至是来往车辆、周边灯光、环境气氛,严张应在晚上每隔两个小时去查看一遍,个中奥妙,是外人难以领悟的。
财富广场的成功就首先在于选址。当时很多领导并不认可,不少私下里还表示了关切和担忧,但严张应认为,写字楼的可通达性是首要的。如今在北一环,以财富广场为首的写字楼集群,光彩夺目,堪称安徽的曼哈顿。
安徽置地的项目不少是大客户订制,因此,为客户量身定做,就成为项目服务的重要内容。置地广场的一栋写字楼整体出售给了一家大型金融单位,结合这家业主的特点,置地公司在省内创造性地设计了双大堂,经过和业主单位反复沟通,反复推敲,置地公司的“分外”工作得到了业主的赞扬。
“一个纯粹的商务空间。”严张应强调这是安徽置地写字楼项目运营的目标。“否则,有人在楼里喊口号;有人吃着葱油饼挤电梯,这样的商务空间就不纯粹”。不纯粹的商务空间不仅损害了住户的使用利益,也损害了业主单位的投资利益。
严张应将商品市场竞争中领先者的三要素总结为:一、产品领先。二、成本优势。三、客户关系。这是一项普遍原则,完全适用于安徽置地的市场优胜之道,结合写字楼市场特点,严张应将置地系列产品的成功归结为三个“10%”:性价比高10%,财务成本低10%,施工速度快10%。
产品推介会上令老业主们最开心的莫过于严张应在屏幕上打出的项目产品投资回报一览表。财富广场首座的年投资回报高达20%,而其他一些同样名气不小的写字楼只有区区的个位数。
差异化的市场思维:蓝海竞合基业常青
白发,相对于年富力强的严张应,严重“越位”了。
在媒体见面会上,“成功者的白发饱含智慧”,我提了这么一句,想由此引发个性话题,探寻个性命运与事业交织的又一篇传奇故事。严张应笑着回应我善意的调侃,几年前你看到的满头黑发,实际上已经是染过的了。
2001—2004年,房地产市场大发展,整体大环境很好。我们接触了龙湖等一些大公司,和龙湖老板吴亚军等一线开发商都有过比较坦率的交流,说实在话,和他们相比,我们的条件并不差。走出去,复制栢景湾的住宅成功模式,不失为一条捷径;另外,商业地产方兴未艾,万达还处在快速扩张的早期,那时介入商业地产也是一个好时机。遗憾的是,囿于某些客观原因,安徽置地无法伸展拳脚,我去读EMBA,公司失去了宝贵的五年时光。2006年开始,公司重新驶上了快车道。
严张应的遗憾很快就被更现实更理性的思维拉了回来。“当众多商业地产大鳄雄起的时候,我们再去做就没有什么意义了,我们失去了做商业地产的机会,做市场讲究的是天时和地利。机会永远都有,上帝关上了一扇门,同时也会打开一扇窗。”
严张应说,安徽置地的战略思想是做差异化细分市场,细分市场同样天宽地阔。在市场定位差异化基础上,再施展技术优势和项目优势。例如,在政务区,我们和万象城和华润中心的定位就有所差异,互为借力,互为配套,共同造势,就比在同一个斗兽场里拼得你死我活要好。
谈及市场前景和投资方向,严张应说,在市场面前,“我们都是井底之蛙。”开发商和投资者最重要的是把握趋势,尤其是城市发展脉络。一线城市的昨天就是二三线城市的今天,一线城市的今天,就是二三线城市的明天。我们的投资方向,其实只要看看北京人上海人广州人在干什么就可以了。
严张应说,未来十年,合肥最好的城市综合体,安徽最好的商务中心,最纯粹,最具规模的的高端写字楼群都将出现在政务区。而50万平米安徽【置地广场】,安徽第一,全国领先。
30多岁时的严张应就曾对人生做过这样的规划。50到55岁教书,55岁至60岁去写书。严张应说,现在既不敢去误人子弟,也没有勇气梳理自己既幸运又惶恐的人生体验。“诚惶诚恐,如临深渊如履薄冰”。畏惧什么?是浩渺的时间,时间才是最终的评判者。正如《冰与火之歌》里说的那样,家族的名誉才是永恒的。安徽置地要做令人尊敬的企业,要做经得起时间考验的产品。
或许再过十年,严张应能够坦然书写一部既幸运又惶恐的企业传奇和人生故事。