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短视行为令市场混乱
“运动员的家庭和所在的运动队,的确在培养运动员上付出了很多心血,在运动员成名后,家庭、队伍希望获得一定的经济回报也是正常的需求。”体育产业资深人士王奇近日向记者表示,“奥运会后,奥运冠军们身上的营销价值确实很吸引人,但我们不能只看到钱。”
中国的很多企业只是带着借势炒作的心态去联系奥运冠军,而奥运冠军的家属、教练和领导也只是希望乘机大赚一笔,“如果双方的眼里只有钱,在这个基础上产生的奥运营销,对奥运冠军的形象和价值都是有很大影响的。”
王奇表示:“中国出现的这种奥运冠军运动员营销热,顶多持续两个月,因为投机的成分很高。现在看到的是企业一窝蜂冲上来,但可能等国庆节一过,奥运的热度过去了,企业又会去找新的营销亮点。”
“中国的奥运营销,四年就火一次,而且时限很短。这种现象会破坏了这个产业。”
王奇表示:“关键的问题,是中国的体育经纪行业现在还很不规范,所以,一些运动员的亲属和领导都成了所谓的‘经纪人’,在一名运动员身上,往往他们的代言费报价会有好几种。最可怕的是,这些运动员的经纪人,往往只负责考虑运动员能从代言和参加商业活动中获得多少钱,并没有考虑如何对赞助商进行服务,如何评价选择企业的品牌形象,以及怎样让运动员参与社会公益活动和发挥对青少年的积极影响。不知道维护运动员的形象和打造运动员的品牌,对运动员本人来说,实际上是一种价值的损害。”
伦敦奥运会之后的这段时间,中国奥运冠军们忙于应付各类商业活动,“但应该看到,有一些企业的投机性很重,它们是希望通过借用运动员的形象来净化自己的企业品牌,对这些企业是需要甄别的。“不是企业给钱,运动员就可以为之代言,这需要经纪人以专业知识去把握和衡量。但我们现在很多运动员的亲戚和领导,却直接当起了经纪人。体育经纪也是一门学问,不是什么人都能胜任的。”
让王奇感到最遗憾的是,很多奥运冠军的社会公益形象没有被很好地塑造和维护,反而因为过多地与金钱联系,形象受到了损害。
“奥运冠军运动员往往是很多青少年眼中的偶像,树立奥运冠军积极、良好的社会形象,可以在教育青少年方面发挥重要的积极作用。为什么伦敦奥运会的口号是‘激励一代人’?因为奥林匹克跟青少年的教育是紧密相连的。但如果一名奥运冠军的形象总是和钱联系在一起,他对青少年的教育意义将如何体现?”
因为奥运营销的参与方都带着很强的功利心,这几届奥运会后,中国每一次奥运营销总是来得快去得也快,但同样是奥运营销,国际奥委会的TOP赞助计划却经过科学的设计,可以在4年的周期里,不断出现营销亮点,而且,国际奥委会对赞助企业的选择有着数量和质量的明确要求。