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↑华南装饰城开业时间一拖再拖,直到试业时商家开业率还不到三分之一。其号称100%的招商率是否真实?
→华南装饰城内设有众多停车位,而停靠的车辆却寥寥无几。
本版摄影:梁素雅摄
-专业市场冷思考系列之一:
▲编者按
2012年9月29日,在进驻清远三年之际,备受瞩目的美吉特华南装饰城在开业商家不足三分之一的情况下无奈迎来了自己的试业之旅。作为清远规模最大的专业建材市场,其每一步的进退得失无疑具有标本意义。经过南方日报记者长达两年的跟踪调查,在商铺投资热的大背景下,如何有效提示风险,成为这组《专业市场冷思考》系列报道的目的和初衷。
南方日报记者赵强通讯员王天华
在经过数次“不确定开业时间”的答复后,美吉特华南装饰城(以下简称华南装饰城)终于初露真容。
9月29日,华南装饰城携几个建材品牌的团购会活动一起亮相,寥寥数百人参加的试业开张并没有引起多大反响。
华南装饰城低调的背后也有诸多难以言说的无奈:开业率不足三分之一,尤其是号称中高档建材品牌集中的国际A1馆,更是鲜有开业;在所有进驻的商家中,拿得出手的知名品牌也就是欧派、索菲亚、恒昊玻璃等几个。
业界和市民不解的是,华南装饰城早在六月底就宣称招商率达到了100%,还有200多个建材商家因位置有限而无法进场。铺位销售也是一路飘红,但何以开业时间一拖再拖,直到试业商家开业率还不到三分之一?其号称的100%招商率是否真实?种种疑问的背后,拷问的是华南装饰城的诚信与运作能力。
招商频频放“卫星”
如果一切是真的话,美吉特华南装饰城将创造中国商业地产界的一个奇迹。
今年3月29日,华南装饰城还停留在图纸上,在现场一片杂草丛生的境遇下,通过一场规模并不大、建材界大佬集体缺席的招商活动,竟号称实现80%的招商率。
在华南装饰城发给媒体的新闻通稿中,南方日报记者发现了一个有趣的细节:出席此次招商大会的建材大佬,分量最重的也就是东陶(中国)有限公司广州大区经理刘湘粤,这与美吉特所号称20年商业地产运营经验的重量地位毫不相称。而其他多位本地经销商则被冠以“大自然地板总经理赵广忠”、“多乐士油漆总经理商伟强先生”等莫名奇妙的头衔。
“开门红”之后,华南装饰城招商率更是一路高歌。到6月底,在铺位销售最火爆的当期,华南装饰城高调宣称,招商率达到了100%,甚至还有200多个建材商家因位置有限而无法进场。
频频放出的招商率“卫星”对于华南装饰城铺位的销售起到了火上浇油的助推作用。很多从外地赶来的珠三角投资客都是看中了华南装饰城的高招商率和10年带租约出售才下手的。一个案例反复被华南装饰城宣传,一位佛山的业主陈先生在接受采访时放豪言:“我一口气买了9间商铺,出手还算比较快。”
不过,业内人士对华南装饰城高招商率一直质疑不断。金五菱国际建材广场一位不愿透露姓名的高管坦言,场内50多个品牌的商家招商都让他们费尽了心。他很难理解,一个还在建的“巨无霸”会如此轻松地招到600多个建材商家。
记者从华南装饰城内部人士拿到的一份商家名单显示:截止到今年8月份,和华南装饰城正式签订租赁合同的建材商家只有80多家,离华南装饰城号称的600多户商家差距颇大。那华南装饰城100%的招商率又是如何来的呢?
100%招商率的实现路径
回头来看,华南装饰城当时的招商政策颇似一步险棋。
从去年年底,华南装饰城就通过本地有影响力的建材商推介项目,并承诺商家,只要交纳1000元的诚意金,就可以预定一铺位,面积在30平方左右,如不愿进驻,可以选择在一期开盘时将诚意金退回。
如此“宽松”的招商政策,自然吸引了一众清远建材商捧场。做美的净水机的阿斌就是这样被人劝说订了四卡铺位。“我主要是想看看热闹,如果大家都愿意在华南装饰城,我也会凑下热闹,如果认购不积极,我就退掉。”阿斌如此解释当时交诚意金的理由。
结果在今年八月份,阿斌果断退掉了4000元诚意金。“跟清远很多建材商沟通过,他们的想法是再等等看。”
像阿斌这样订了又退的建材商,应该占了600户之中的大部分,如此“过家家”之嫌的超高招商率却成就了火爆的铺位销售。通过媒体大规模炒作100%的招商率,让很多缺乏投资经验的购铺者误以为一铺难求。
事实上,看似高明的操盘手法却蕴藏着巨大的漏洞。一位同样操盘建材市场的资深地产人士告诉记者,如果他们公司老板当时拿出200万,订下华南装饰城2000卡,然后再等它开盘时全部退掉,对于华南装饰城的声誉和销售都将是致命打击。“不过,清远的老板都比较厚道,没有用这一招。”该人士笑言。
卖铺,卖铺,还是卖铺
与万达等商业地产大鳄“只租不售”的手法相比,华南装饰城走的仍是“边卖铺,边招商”的老路。
汇博美居某高层人士认为,开发商自有产权达不到50%,仅委托管理公司运营,就难以保障持续运营。“就像买商品房一样,住进去后只与物业打交道,一旦涉及到开发商责任的问题,很难扯清。而如果经营不好,物业撤了,就很麻烦。”该人士表示,真正想做运营,就不应该只卖铺,而应该以服务商户为主。目前华南装饰城只是打着专业市场的牌子来卖铺。
上述提到的金五菱国际建材广场高管也对华南装饰城的操作模式不以为然。“真正的大型专业卖场是只租不售,既方便调整业态类型,也是向商户表明一种负责任的决心。“以金五菱为例,开发商的自有物业超过40%,开发商在后期运营中不遗余力,在一个毫无建材商业氛围的地方打造出一个高端的建材卖场。”该高管说。
事实上,直到11月份,南方日报记者仍能收到华南装饰城发送的铺位销售短信。一位熟知华南装饰城内部情况的人士坦言,以专业建材市场为名圈地,然后套取银行贷款,以卖铺回笼资金,继而脱身开发新项目已成为美吉特在各地一贯的运营手法。该人士透露,除常州项目,美吉特因天时地利人和因素成功外,其他项目均运营一般。但这也让美吉特短时间内因卖铺而积累了巨额财富。
“霸王硬上弓”的后遗症
生意场上讲究“开门红”,而试业惨淡的华南装饰城能否打破这一规律?业内人士看来,几乎很难。
汇博美居人士表示,汇博美居虽然到如今已经是一个很成熟的商场,但从来都还没有一次真正意义上的开业。加上建材有淡旺季之分,一旦进入淡季,开业生意不好,人气不旺,对商场商户伤害大。
一位曾操盘过多个地产项目的资深人士看来,深谙商界规律的华南装饰城应该知道其中的厉害,但因招商失利而屡次“爽约”的华南装饰城被迫试业实属“霸王硬上弓”的无奈之举。
“华南装饰城之所以现在开业完全是因为怕失信于商家,失信于消费者,实在没办法才硬着头皮开张,他们现在并不具备开业的条件。”该人士表示,“确保开业顺利必须得开业面积要达到75%,才能确保开业之初有旺场的基础,否则后期压力就会很大。”
刚刚过去的周六早上,南方日报记者在华南装饰城看到,偌大的停车场门口只有十几辆车,而国际A1馆,除一楼陶瓷入驻率较高外,其他楼层则鲜有正式开业的。一位早在九月份就进场的陶瓷经销商告诉记者,因为品牌定位中高端,开业两三个月才接了不到10个小单,来的客户消费额都比较低,他打算明年换个低端的品牌来做。
“目前市场整体环境不好,很多商家仍处于观望状态。特别是已经在清远有店面的,对华南装饰城并不着急。目前进驻的都是一些外来的,初次进入清远市场,尚没有店面的代理商。他们急需找店铺开业,但这批人很容易成为‘炮灰’。”进驻清远三年的博皇家居博览中心某高管如此判定首批入驻华南装饰城的商家的命运。