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11月6日,一些360搜索用户发现,在360搜索“汽车、租房、笔记本”等关键词时,已经有广告链接,且大多指向360浏览器导航页的大客户,比如搜索汽车品牌即指向易车网。有消息称,易车网在360的广告投入在千万元级别。另外,360搜索还有一些隐蔽的流量变现渠道,如搜索商品时,360搜索将流量导向导航页中的360商城,继而通过360商城与客户分成。
奇虎360准备如何将10%的搜索市场份额变现,一直是市场猜测的一个热点话题。答案即将揭晓。11月20日,奇虎360公司CEO周鸿祎在发布三季度财报时透露,几周前360开始对商业化系统进行测试。奇虎360公司总裁齐向东近日在接受财新记者采访时也表示,360搜索变现的技术和系统目前已基本完成测试,广告系统做了两手准备,既能上线360自己的广告系统,也可以接入合作伙伴的广告系统。“360搜索很快就能变现,而且我们说很快,一定是火箭式的速度。”
此时,距离360搜索8月16日上线、正式向百度发起挑战已经三个月。在此过程中,周鸿祎持续通过微博打击对手,批评百度竞价排名模式,称其30%的广告收入来源于各类虚假医疗广告,呼吁网友提供线索促进百度减少医疗广告。现在,随着360的广告系统上线,周鸿祎是否会兑现承诺拒绝医疗广告?毕竟业内公认,医疗广告是搜索广告市场的主要来源之一。在一位搜索业内资深人士看来,周鸿祎应会兑现承诺,因为过往三个月中,百度股价已从133.19元跌至93.24元,360则稳定维持在23元左右。投资者持续看衰百度,这证明周鸿祎的“七伤拳”打法成功拖住了对手。
对于百度,360是一个危险的敌人,拥有超过其市场份额的攻击力。百度CEO李彦宏近日在内部信中开始提倡企业的狼性文化,“(百度有)这么好的市场地位,如果有人想抢就抢得到,就有问题,你需要有一些东西来保护自己。”他还提出,要投资一些东西可以使得用户更多地使用百度搜索,比如浏览器。
随着360搜索商业化临近,双方的角力日渐胶着。“我们每天都在盯着对方(指百度)。”负责360搜索商业化的一位人士对财新记者说。
百度、奇虎360等12家搜索引擎服务商在11月初签署了《互联网搜索引擎服务自律公约》。该公约由中国互联网协会制定,要求签约各方遵守Robots协议,公平竞争。但公约签署后,奇虎360仍继续抓取百度的网站内容,百度也仍对360搜索的访问进行跳转。公约也未能帮助双方在法庭上握手言和。据财新记者了解,百度在10月向北京市第一中级人民法院提交诉状,起诉奇虎360公司不正当竞争及著作权侵权,索赔1亿元,要求奇虎360停止抓取百度网站内容并公开道歉。11月22日,法院召集双方问询并进行庭前调解未果。
这注定是一场持久战。在经过初期试探之后,双方在法律、流量渠道、合作伙伴及广告客户等方面,开始了更为激烈的明争暗斗。
渠道暗战
事实上,在推进搜索市场变现的商业化进程上,360显得按部就班,并不着急。按照一位业内人士的说法,搜索每赚1元钱对360都是增量,但短期内无论是市场份额还是广告份额若想赶超百度都是幻想。因此,如何拖住百度才是重点。
周鸿祎在11月20日的财报电话会上透露,360已开始组建针对搜索市场的销售团队和代理商网络。“目前销售团队还在了解产品和建立客户关系的阶段。”他也表示代理商是搜索商业化的重要环节,称“中国搜索市场的主要代理商都在主动和360建立联系”。
一名从事互联网渠道业务的人士告诉财新记者,很多经销商现在都在等待360的广告系统上线,希望拿到360的代理权,“奇虎360计划在12月底之前把重点城市的经销商定下来,至少把名单提交上去,工作量非常大”。
齐向东对财新记者表示,建立代理商渠道是360的“熟活”,利用渠道销售互联网产品和服务,360团队从3721时代就开始做了。据财新记者了解,近几个月来,360一直在挖百度的墙脚。10月,百度渠道部元老、北方大区总经理栾天跳槽至360负责渠道部相关工作。上述渠道人士认为,360不会对百度的代理商渠道带来很大冲击。“因为,百度的经销商基本不会做别家的产品,营业额和利润都是最高的。做了百度之后,他们对其他搜索引擎就没有兴趣了。”
百度之外的二线搜索引擎厂商,如搜狗、搜搜、网易有道等,代理商渠道的重合度比较高。对360最感兴趣的,也是这部分代理商。在分成比例上,二线搜索引擎明显逊于百度和谷歌。百度的分成比例大致在20%-30%,而搜搜、搜狗、有道等大致在40%-50%左右。另外,各家搜索引擎根据代理商业绩完成情况还会有一定比例的返点。上述渠道人士分析,360的分成大致会在40%左右。
百度的变现能力最强,对代理商的号召力也最强。上述渠道人士认为,360开始布局代理商渠道之后,百度出于防御可能会禁止旗下的授权代理商做360项目。此前,百度曾限制代理商做谷歌和搜搜的项目,但执行得不严格。
360大打“七伤拳”
一位投资人对财新记者分析,360搜索的商业化路径,首先是抓住头部客户,将现有导航页付费客户转化为搜索广告客户;其次是发展长尾客户,通过建立代理商渠道发展中小企业客户;或者接入谷歌的广告系统,与谷歌进行广告分成。创新工场CEO李开复估算,按照360搜索的10%市场份额,仅接入谷歌广告系统,一年就能产生约1亿美元的收入。
不过,目前在广告客户数量及收入上,奇虎360与百度比起来仍是“小巫见大巫”。三季度财报显示,百度的活跃网络营销客户数量约39万家,每户平均收入约1.6万元,其中大客户数量超过1000家,三季度网络营销总收入为62.46亿元。同期,360的在线广告收入为5836万美元,付费客户数量只有600家。奇虎360与百度的大客户有很多重合,对双方而言,争夺中小企业客户至关重要。
对360搜索未来的收入预期,齐向东表示,可达到百度五六年前的水平,“成长轨迹具有可比性”。2006年,百度的营收规模约为8.38亿元。艾瑞咨询预计,360搜索的广告系统将在四季度末上线,并在2013年第一季度开始贡献收入。
在搜索广告的形式上,一位360内部人士表示,360搜索和百度不一样,将学习谷歌的模式,推广链接与自然搜索结果分开,并根据用户的点击、习惯和关键词,推荐相关的广告。“网页上端最多放三条推广链接,而且用醒目的黄色标出;其余的广告放在右侧。”
这位内部人士还透露,360与客户的合作方式和百度也有所不同。百度采取竞价模式,而360搜索将采取先合作后分成的模式。“例如,机票预定,百度的阿拉丁系统需要竞价,最后才能上。我们则在一个搜索结果里并行,用户可以自由切换,给客户带去流量之后,再分成。”他坦言,360这种模式的收入肯定没有百度的竞价模式高。但目前360对搜索变现的期许,并不是追求商业利益最大化,而是尽可能满足用户需求。
在与百度的商业竞争上,医疗广告成为奇虎360的打击重点。周鸿祎在其微博上称,医疗广告给百度贡献超过30%的收入,而虚假医疗广告不仅损害用户体验,甚至威胁用户的生命财产安全。他宣布,360搜索绝不接受医疗广告。这种打法被业界视为“七伤拳”——自伤一分而伤敌十分,即以自己放弃医疗广告的收入来打击百度的声誉并借此将其“拉下马”。看上去,目前百度对此还没什么反击的办法。
周鸿祎表示,360做搜索必须要在搜索体验和商业模式上创新。“为了竞争和打破垄断,用户体验上,我就是要让搜索结果更干净。商业模式上,我不会用竞价排名。”他说,一旦垄断被打破,垄断者失去定价权,搜索引擎行业将发生巨大的变化。
据财新记者了解,医疗保健在百度营收中占比约为12.44%,没有周鸿祎所言30%之多,在营收行业排名中居第二;给百度带来收入最多的行业是软件游戏,占15.73%;第三是教育培训,占11.24%;此外,招商加盟、机械设备、交通运输等行业占比也都在5%以上。
上述投资界人士认为,周鸿祎掀起医疗广告问题之争是为己造势。未来360即使不接受医疗广告,仍可扶植不同的医疗行业“中间页”,如“好大夫在线”等医疗网站,来将搜索流量变现。
11月22日,360浏览器推出“禁止跟踪”功能,用户能够检测到跨站跟踪、Cookies跟踪等行为。所谓跨站跟踪,是在用户访问的网站中嵌入第三方网站的跟踪代码,当用户打开网站时,嵌入的代码会向第三方网站发送信息,跟踪用户的上网行为。跨站跟踪主要是基于商业目的,通过跟踪用户的上网行为,第三方网站可以实现针对用户的内容定制,精准广告投放等,这种功能将对百度联盟、淘宝联盟等广告联盟的精准广告投放带来很大打击。目前,360浏览器只是对网站的跨站跟踪行为进行展示,还未实施拦截。
流量攻防难拼百度
本质上,搜索变现就是贩卖流量的生意。“搜索引擎的商业化和市场占有率,不是依靠几个经销商,和几个大客户就能做起来的。产品和流量才是王道。”上述渠道人士说。周鸿祎强调,奇虎360会一步步通过改善用户体验来赢得更多用户,从而增加市场份额。
所以,在这场“3百”大战中,对流量的争夺和控制极为重要。搜索引擎的流量来源主要分为主动访问和渠道市场。在中国市场,目前95%以上的主动访问都是百度,仅有少数用户坚持使用谷歌,其他品牌的搜索引擎更是极少。渠道市场主要包括网址导航站、浏览器等客户端、网吧和网站内搜索框等。
百度的流量,主动访问和渠道市场大约各占一半。360搜索的流量,则基本来自360浏览器和360网址导航。现在,百度的市场份额约70%,360搜索的市场份额约10%。除了自有流量渠道,搜索引擎一般要根据流量的数量及价值给第三方流量来源一定的分成,市场价格一般为千次搜索的分成在7-20元不等。
对于第三方流量,百度率先出招。11月9日,百度宣布重新开放与网址站搜索框的合作,重启分成模式。2010年3月谷歌退出中国时,百度曾一度叫停和网址站搜索框的合作。当时,百度旗下的hao123网址导航站流量下滑,百度不愿继续提供分成资金给导航站来蚕食hao123的流量份额。2010年一季度,百度的流量获取成本占营收的比重从2009年四季度的16%,迅速回落至9%以内。
“3百大战”爆发后,百度开始重新重视中小站长,重启导航站搜索合作以增加和控制流量。“这也算360给中小站长带来的福利。”一位站长如是说。奇虎360方面,则在9月底将国内知名草根站长郭吉军招至麾下,负责站长对接工作。但在流量购买上,360搜索尚无动作。
互联网评论人洪波认为,在购买流量上,百度比360更具优势。由于百度的收入高出360数个量级,可以拿出更多资金与站长分成。另外,360目前主要收入来源是导航页,更不可能去扶持其他网址导航站。
今年三季度,百度的流量获取成本为5.382亿元,占总营收的8.6%,去年同期为8%。百度首席财务官在三季度财报电话会上表示,百度将继续维持与合作伙伴的关系,利用网络联盟来推广百度的产品和服务,预计未来流量获取成本会继续增长。
“搜索引擎间的竞争,把购买流量的价格提得很高,如果没有强大变现能力做支撑的话,很难收回成本。”前搜狗网页搜索效果负责人郭昂表示。对第三方流量而言,收益最重要;而花钱买流量,谁都拼不过百度。
争夺浏览器
对360来说,自有流量的增长显得格外重要,其最基础的流量来源是360浏览器及与其捆绑的360导航页。据CNZZ的统计数据显示,2012年10月,360浏览器的市场份额为27.86%。而在过去几年间,奇虎360培养了用户在浏览器和网址站使用搜索的习惯,从而形成巨大的流量基础。今年第三季度,360导航页及其子页面的日均独立访问用户为8900万人,日均点击量达4.51亿次。
也就是说,流量在浏览器这一层后就被截流了。在中国市场将360导航和浏览器作为主要外部来源的谷歌,流量份额就受到严重冲击,但百度对360渠道的依赖程度相对较低。搜狗CEO王小川曾说,PC端互联网已经做得“越来越薄”,需要在每一层抢占入口。
据郭昂的推算,如果360浏览器默认搜索的转化率为40%,那么360搜索的市场份额将在11%左右,峰值能达到13%。其搜索份额的增长,将主要来自浏览器份额增长。郭昂估计,360搜索的市场份额今年内很难超过15%。
李彦宏在内部信中明确提出要投资浏览器,想以此来保护入口。但百度的浏览器项目比竞争对手晚了几年,目前已难有机会赶上。一些分析认为,百度会加强与其他浏览器客户端的合作。
方舟子质疑360浏览器窃取用户隐私,被百度视为打击360的机会。百度在新闻页面大力推广相关报道,意在通过阻止360浏览器的增长打掉360搜索的流量基础。洪波认为,此举效果有限,很多普通用户并不会因此卸载360产品。对奇虎而言,除了360浏览器,另外一款客户端产品——360桌面的装机量也已过亿,未来有开出搜索框的可能,如此可将搜索流量在桌面这一层截流。
另外,垂直搜索的产品也关乎搜索引擎的用户体验。在垂直搜索领域,360计划采用开放平台的模式,与外部资源合作。齐向东透露,地图、音乐、图片、百科、旅游、电子商务等垂直搜索产品,都将对外合作并很快上线。目前的360搜索中,旅游整合了途牛旅游网的信息,音乐整合了酷我音乐,地图整合了高德地图,生活信息为58同城。
周鸿祎寄望通过浏览器市场份额的增加以及垂直产品对外合作的开放思路,未来能够拿到15%-20%的市场份额,从而打破搜索引擎百度一家独大的市场格局。这与百度自己做百科、知道、旅游等产品的思路不同,百度是希望通过搜索形成一个封闭的生态链。
百度首席财务官李昕祎在三季度财报电话会上说,“无论是第三季度还是第四季度展望,没有什么新进入的公司对我们造成实质性影响。”但从股价上看,这种弱化竞争对手的表态并没有起作用。奇虎360的打法令百度的投资者感到了威胁。有市场观点认为,从美国的情况看,搜索引擎市场强者恒强,以60%的市场份额就能获取80%以上的利润份额,因而360尚不足以撼动百度独大的格局。但也有另一种观点认为,360搜索拿着10%的市场份额推进商业化,将削弱百度在谷歌退出后形成的定价权,百度的利润率在未来将出现下降。