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专家分析指出白酒行业或将迎来转型期
涨价缺底气促酒价回归合理
编辑动机
作为白酒市场风向标的茅台酒,今年内在市场上经历了四次价格下调,每瓶售价由2180元的高位降至1519元,而价格的下调却未能带动销售量的回升,茅台“量价齐跌”的一幕便是整个白酒市场的一个缩影。对于众多白酒企业而言,高速增长、快速扩张的时代已经终结,摆在企业和经销商面前的不再是“蛋糕”的不断扩大,而是争抢“蛋糕”的激烈场面。与此同时,白酒行业的食品安全、品牌信誉等负面事件的频频发生,更是将整个白酒行业推向转型阶段。
“过剩”态势导致销量萎缩
自今年年初开始,高端白酒的销售量便进入了下行通道,而近期发生的塑化剂事件,又将中低档白酒的销售推向了下行的拐点,红红火火的白酒市场为何会“驶入”寒冬呢?
对此,中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时表示,今年白酒市场一改往年较强走势,销售量大幅萎缩,这是之前“过剩”态势的下调,白酒“逆市下跌”的表现与整个行业经营状况有很大关系,结构调整、过剩产能淘汰等问题均亟待解决。与此同时,这种局面的出现还与近期白酒安全事件频出不无关系,白酒并非不可替代品,质量问题的披露使企业的营销战略陷入被动。
就在整个白酒行业经历考验的同时,岁末白酒市场的价格走势也再度成为消费者关注的焦点。首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系陈立平教授在接受记者采访时表示:“经历了这么多事情,白酒在年内提价的可能性几乎为零,促销的可能性倒是挺大的,但我认为,这不仅仅是降价,而是让白酒的价格回归合理。”比如在今年的“双节”期间,白酒市场价格就显得相当“淡定”,没有按照往年惯例去提价。除了茅台飞天出厂价调高外,其他如五粮液、洋河、泸州老窖等高端品牌都未现涨价迹象,而且部分中低端品牌价格还略有下降,搞起低价促销。由此看来,今年年末白酒价格也将会以稳为主、以促为辅,因为大部分经销商今年普遍未完成销售任务,那必然导致涨价乏力,底气不足。所以,经销商们势必会用更多手段,去最大限度地消化库存。
行业转型期“危中有机”
面对萎靡不振的白酒市场,不少业内观点认为,白酒行业已经进入了发展的拐点。对此,陈立平教授表示:“目前还不能完全说白酒行业迎来了拐点,只能说白酒行业到了必须转型的时候了。”
从短期来看,今年,受经济持续低迷、反腐力度加大以及“塑化剂”影响三重因素叠加,资本市场对白酒板块的信心已非常脆弱,白酒价格以及销量已受到了负面消息的影响。从长期来看,中国白酒在啤酒、葡萄酒、洋酒的不断渗透下,正面临失去年轻消费群体的尴尬。目前,很多80后、90后的年轻人都崇尚饮用葡萄酒、啤酒、洋酒等产品,当80后、90后逐渐成为社会消费主体时,白酒可能会面临“替代危机”和“消费断层”。这就要求白酒企业在深入研究80后、90后白酒消费的基础上,针对其白酒消费需求为这一群体定制产品,以满足年轻群体的消费特性。“白酒业目前‘遍地开花’的产能扩张既没有市场需求的支撑,也没有资源供给的保障,这种发展不具有可持续性,所以必须要转型。”
尽管整个白酒行业或将面临大规模的转型,但业内人士普遍认为,在这种行业转型的过程中,企业或将能够寻求到更好的发展机会。一位四川名酒企业的销售负责人表示:“今年各家的销量都更多地走在渠道里,真正被终端客户消化掉的实际消费量可能没有厂家的销售数据那样多,但任何事物发展都有阶段性,我们的经销商对市场前景还是很有信心的。当然,一部分实力不行的经销商可能要被淘汰出局,这对有实力的竞争者来说反而是好事。”该人士称,名酒企业家家都有充足的账面资金,市场越不好,越有洗牌机会,有实力者此时正好可以借机进一步提高品牌集中度。
陈立平教授指出,从去年开始,各家酒企存货净额持续增长。从今年中报中可以看到,若干白酒上市公司的存货净额增幅与去年同期相比超过30%,个别公司增长近一倍。这充分说明酒企对市场的销售预期过高,同时提醒白酒企业必须高度重视市场的有效需求和扩张容量,不可盲目扩大规模和产能。因此,白酒企业只有不以增长的数量为主导而以增长的质量和结构的调整为主线才能应对市场的需求,也才能够在转型中寻找到机会。记者苑冰实习生付麟