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本报记者宋雪飞
今年8月份,一场轰轰烈烈的电商之战吸引了众多消费者的目光,一时间“网上买家电,省钱、省时、省力”的观念在部分消费者心中形成。面对电商的来势汹汹,天津国美总经理刘健在接受本市“家电品牌30年纪实专访”记者专访时却显得泰然自若,是什么使这位天津国美的掌门人坚信家电卖场的地位无可动摇,随着刘健的娓娓道来,记者了解到他的自信不无道理。
线上线下同价让消费者成为真正受益者
树立品牌信誉保持企业健康发展
“现在国美线上线下同价呀,说电商家电价格便宜好像有些牵强吧。”面对消费者最为关心的价格,刘健似乎早有准备。据悉,面对消费者“电商价格优势论”,国美早在今年5月份就已经制定了今年下半年乃至未来三年的核心营销策略,并整整花费了两个半月的时间来优化和调整产品结构,针对降价以及线上线下同价制定预算和营销规划,其主题就是“让消费者享受到真正线上比价、线下购物的完整体验”,今年8月国美正式发起“线上线下同价”,全国国美电器1700多家门店的全线产品实施“线上线下同品同价”,天津国美也在其内。这已经开始流露出国美大刀阔斧改革盈利模式、改变零售业态格局的决心。“未来可持续的零售企业,是线上线下都强的企业。国美要从线下增量式发展转向线上线下复合式发展,并且这种转变还暗示了行业的下一个盈利点,即把线下积累的优势复制到线上,把线上的价格优势复制到线下,让消费者成为真正受益者。”刘健告诉记者。
这一战略收到的成效十分明显。今年9月1日中国企业联合会、中国企业家协会联合发布“2012中国企业500强”名单。国美电器列第49位,比去年上升了3个名次。在行业低迷的状况下,与榜单前列的石油、通讯、银行、航空等垄断性行业相比,作为消费能力风向标的零售业离市场最近,承压也相对较大,但此次仍保持了榜单中稳定的行业座次,成为一大亮点。在电商方面,国美2012年上半年实现销售22亿元(含税),同比大增242%,比目前同行中增长速度最快的电商还高出1倍多。
“26年的积淀,诚信理念已在国美上升到企业文化的境界,渗透到整个企业当中。国美以诚信为本,积极履行着各种社会责任,树立起负责任、诚信的企业形象,26年来不断为行业健康和可持续发展输入正能量。”谈到企业品牌信誉,原本风趣幽默的刘健立刻变得严肃起来,他告诉记者“品牌信誉永远都是企业生存发展的根基”。
国美电器26年励精图治,目前在全国拥有超过1700家门店,强调“敬业感恩,诚信正直,知行合一,立规兴业,追求卓越”。作为企业,纳税和就业是其对社会最重要的责任和义务。2011年,国美控股旗下各业务板块年纳税额达到15亿元以上。在解决就业方面,截至目前,国美直接创造就业岗位近30万个,加上配套服务如物流配送,家电安装、安电维修等间接的就业岗位累计近50万个。而与国美相关的家电制造业就业岗位超过100万个,间接就业创造岗位超过150万个。总体来看,国美和制造商及配套解决的总就业人数在300万以上。在目前实体经济不景气的情况下,解决了大量基层民众的生活问题,分摊了国家和社会的部分负担。
国美于1999年进入天津,是全国开疆拓土的第二站,目前在天津包括唐秦地区拥有超过50家门店,2013年计划新开门店与老门店合计总数超过70家。刘健表示,企业发展到一定时期,经历了发展壮大的过程,打过了价格战、服务战、进入深层次的竞争格局应该是品牌美誉度的深耕和细作。无论是线下还是线上,将来都是人民生活中必不可少的购物方式,未来,国美将持续深化线下实体店和线上网购的各自优势,完善物流配送体系加速实现与供应商、消费者之间的无缝对接。
面对目前部分电商的消费者得不到实惠的各种价格嘘头,刘健表示,理性的竞争才是行业的盛宴。破坏竞争风气、损害商业规则,最终损坏的将是整个家电连锁业的信誉,输掉的是行业价值,谁都不可能真正受益。“应该让消费者真正成为价格战的受益者。”刘健语重心长地告诉记者。
完善体验销售保证家电卖场长盛不衰
“家电卖场的体验式销售是电商无法比拟的,消费者在家电卖场购机能更好地感受产品性能,并得到销售人员对家电功能全方位的耐心讲解,这一点是电商所不具备的,也是家电卖场赖以生存的保证。”对于家电实体店为何可以长盛不衰,刘健一语道破玄机。
据悉,今年天津国美正在完善体验销售环节。以前消费者购买数码相机、手机等产品时,还只能由销售员从玻璃展柜中取出三两件产品来比较,而现在国美店面已逐渐设立体验台,消费者可以随意拿起几十种相机、手机把玩,直接比对各机型的功能,更好地感受产品性能。
“天津国美在电视领域还进行过品牌体验式比对,即把多品牌同尺寸的电视放置在一起,播放同一段样片,哪款电视成像效果好,哪款电视价格适中,消费者一眼就能看出来,这是消费者在电商处永远都无法体验到的。”谈到体验,刘健饶有兴致地告诉记者,近年来,家电的性能升级迅速,像电视、音响等设备,消费者只有到家电卖场现场体验,才能真正了解其真实的性能所在。
此外,在专访中记者了解到,网上购买家电,对功能的讲解是其无法弥补的短板。目前家电的功能越来越多,不经过专业人员的讲解,这些功能是消费者无法完全掌握的,在网上购买一台洗衣机,消费者实际使用时只发挥了其30%的性能,这就相当于消费者70%的钱都浪费了。而这在专业人员配置充足的家电卖场却完全不是问题,在家电卖场,专业销售人员带领消费者进行家电全性能的体验成为了其自身的优势。
刘健表示,如今,体验式、情景展示式销售是家电卖场的一个发展方向,近年来,随着消费者审美需求的提升,从消费者体验出发,以增强顾客愉悦的消费感受、方便采买的人性化销售方式日益受到欢迎,这从目前家电卖场“变脸”、数码产品体验中心纷纷亮相就可见一斑。