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如何让已经陷入“买的永远没有卖的精”、“买1000送1000都是数字游戏“、”买赠促销永远都是羊毛出在羊身上“等认知怪圈中的消费者,在即将到来的元旦、春节空调促销市场上,再次恢复对空调企业促销活动内容的信心,赶在元旦、春节促销市场上释放一轮购买需求?
新的考验已经摆在中外空调巨头面前。“将市场促销活动和内容的定义权还给消费者,让他们选择感兴趣的促销内容和活动,让他们主导企业的促销方向,这样就不用担心促销不给力,更不用担心活动设陷阱”奥克斯空调国内营销总经理金杰的这番话,无疑在国内空调市场上一石激起千层浪,通过一个简单的换位思考就破解了近年来困扰国内空调市场的营销大难题。
日前,当一场以“制热变频谁与争锋”为题的元旦促销在全国拉开大幕,并以“购变频游港澳”和“变频空调百天免费换”为主导内容,迅速在这个寒意重重、信心缺失的空调市场上,激起层层浪潮。要知道,买奥克斯变频空调,不需要等待一个月后的抽奖开奖,更不需要担心那些暗藏猫腻的抽奖规则陷阱,立马就能获得“港澳游”资格。这无疑让经历了“价格炒作”、“促销陷阱”的消费者,开始重新燃起在元旦市场上选购空调的欲望和热情。
在空调资深观察家看来,“人人心里都有一杆秤,消费者并不笨。在过去20多年来,国内空调企业数量从800多家一路缩减至当前的20多家,奥克斯却从当年空调业500多名外的小企业,一跃成长为稳居四强的一线领军企业,靠的就是对消费者怀着一颗敬畏心”。首次在2013年的元旦市场,选择将市场促销活动的定义权交给消费者,根据他们的实际需求定义促销活动内容。显然,奥克斯这绝不是“作秀”、“吸引眼球”这么简单,而是要根据自己的竞争优势建立新发展轨道。
透过“变频、制热谁与争锋”的主题,可以清晰看出奥克斯围绕消费者需求已经完成从热霸空调到变频空调的一体化战略布局。在元旦买赠促销过程,购变频空调就送港澳游,更是打破传统买赠促销的重重黑幕和潜规则,成功锁定消费者心里的需求和感受。而“购买变频空调百天免费更换”的公开承诺,更是见证了奥克斯的技术品质底气。
当“没有金钢钻不揽瓷器活”开始成为这个空调巨头博弈时代下的准入门槛,将产品创新和市场促销的决定权交给消费者,并不是所有企业都能承诺的。对于奥克斯来说,不只是要比技术、比品质,还要比服务、比创新、比产品,只有建立从产品品质、市场营销、技术底气等由内到外、由点到面、由创新基因到技术革命,才能敢于放手让消费者定义市场促销。