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在“有史以来最有挑战性的”2012年,红星美凯龙北京、上海、重庆、成都四店依然取得了整体30%左右的增长,集团副总裁王伟将其归结为积极应变的结果。而面对依然充满变化的2013年,以变制变仍将是红星的应对之策。
需求增加变化依旧
-我看2013
不少人都用“艰难”、“谷底”等词语来形容刚刚过去的2012年,王伟也肯定“2012年是有史以来最有挑战性的一年”,其挑战性正在于市场的剧烈变化。其举例,从北京、上海、重庆、成都4个城市来看,传统的板式家具销售下滑,而一些定制家具如衣帽间、灯具饰品、实木家具等上升很快。“消费结构的剧烈变化以及一季度较差的形势必然会让一些企业调整起来很艰难。”
对已经到来的2013年,王伟非常有信心。在他看来,2013年依旧是一线城市和主要的二线城市增长的市场,不仅因为城镇化速度加快,还因为去年10月之后,新房和二手房交易量和价格的急剧上升都为后续的家装家居消费提供了空间。
今年也依然是个变化的市场,消费结构的变化将直接影响市场的调整。王伟甚至画出了一幅家居建材销售热榜。据其判断,随着改善性住房需求成为中高端家居市场消费的主流,家居建材的部分类别会增长得很好:如移门、衣帽间、木门、楼梯等;新古典和新中式等艺术性较强的实木类家具会更受欢迎;布艺、墙纸、饰品、灯具、花艺等产品的销售也会增长……
围绕特定阶层做文章
“既然判断新兴的中产阶层就是高品牌家居建材产品的客群,红星美凯龙的动作当然是围绕他们的生活方式和需求来整合产品做调整。”王伟透露,红星美凯龙将增开综合店、生活馆,增加很多灯具、软装类和实木类产品,以变制变。而在营销方式上,这部分人喜好的小资情调也将成为文化营销的主流,讲究分享互动和平等交流。
高品质服务也将成为红星美凯龙打动目标客群的利器。设计类和家装类服务创造更多的消费者与设计师沟通、交流、分享的机会,国际知名设计师也会被邀请来开课堂,与消费者面对面接触。而在售后服务,如送货安装方面,红星美凯龙将对所有售出产品的监测会更加严格,一个新的维修类服务项目也将在今年推出。对于符合国家三包规定的产品由厂家维修,而不在三包规定之内如涂料被弄脏等消费者又需要的维修,将由卖场来上门提供有偿服务。
-年度策略
红星北四环、北五环,甚至新要开的太阳宫店,离得都比较近,不知道在规划时是如何考虑的?
“太阳宫店只是个百货店,与家居建材无关。北四环商场是红星美凯龙在北京的第一个地铁商场,地铁口就在广场上,地铁的开通大大提高了商场的服务半径;而且该商场走的是精品和丰富线路,会为消费者提供更丰富的选择性和更精细的产品品牌。北五环商场体量很大,属于北五环商圈。而北五环商圈是北京家居业最有潜力的商圈,云集了很多品牌,如爱家、集美、百安居、居然之家等,我们很看好这个商圈。这个店走的是大众和一站式线路,并具备一万平米的灯具博览中心以及一万平米的融合了产品展示、设计和办公功能于一体的新型SOHO店。货品齐全,与北四环商场在定位上存在很大的差异。”
目前多个家居企业都在发展电商,但都难言成功,请介绍一下红星电商的发展进度。您觉得在现阶段家居电商若要成功需要哪些因素?
“家居电商有内在的独特规律,也有独特的产品属性和消费属性。其实购买只是一个半成品消费,送货安装完毕才是成品消费。因此做家居电商只有吃透产品、销售和消费的独特属性之后,才能找到好的在线服务方式,这样的家居电商才能成功。”
本报记者程建兰