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谁在卖? 从“家门口早餐”到“快递乡情”
在淘宝网上搜索天津煎饼果子,有整整6页,按销量搜索,排名第一的是一家名为“职业买手”的店。最近30天,这家店的煎饼果子销售笔数已近三百,单笔最多订量70套,每年可以卖出近万套煎饼果子,把天津味儿卖到了全国各地。“70后”店主李寅是土生土长的天津人,说到煎饼果子,他不会做,只会吃。
对于小时候的李寅,煎饼果子是家门口的早点,哪近就在哪吃。直到2008年李寅的“职业买手”店创立,他把煎饼果子的销售路线从家门口延长到全中国。“职业买手”,顾名思义,就是买家下单,李寅组织一路帮手到各煎饼果子摊排队买回,用自家的真空包装机包装,再以最快速度发货,尽量保证买家吃到最正宗的天津煎饼果子。加上运费,每套煎饼果子价格约20元。
虽然没有刻意做过网络营销,但让“职业买手”知名度大幅提高的,还是网络的传播力量。去年夏天,一个“卖家对中差评的搞笑回复”的帖子在网上火起来,其中就包括李寅对中差评的各种回复,这些回复十分幽默又赋有文采,许多网友为李寅“深厚的文学功底折服”,纷纷慕名到店里购买天津特色小吃。比如,煎饼果子保质时间有限,如果快递不给力,许多买家吃到已经变味。对于快递原因给予的中差评,李寅有一次的回复是:“世界上最遥远的距离不是生与死,而是成龙大哥在大陆有块地,而我在大路有快递。”诸如此类有特点的话语,在李寅的店里还有很多。他不仅出售天津的特色小吃,更将天津人的逗、哏、贫,赋予到食物上,融化在销售里,买家不管身处何地,都能在这家煎饼果子网店里感受到独特的天津乡情。
谁在做? 从下岗女工到“美食栏目明星”
因为上了《舌尖上的中国2》,杨姐煎饼果子成了诸多天津煎饼果子品牌中最炙手可热的一个。杨姐没有网络快递业务,只有5家加盟店,最火的总店坐落在和平区襄阳道上一个临街的一楼老独单里。一扇大推拉窗上贴着招牌,两个窗口,左边摊煎饼,右边收钱。不过窗边还多了一个醒目的二维码,扫描便可关注“天津杨姐煎饼果子”微信。微信账号上线不到两个月,已有大量粉丝。细看内容发现,这个微信账号不卖煎饼果子,只发布店内信息。
6月8日,一则新消息出现在“天津杨姐煎饼果子”微信里:“华少!空降杨姐煎饼总店!浙江卫视《爽食行天下》华少、白凯南、大左、郝洛钒等明星艺人现身现场!各位食客伙伴们。想与华少及其他明星艺人买煎饼时偶遇吗?想与他们零距离接触吗?那就在6月9日上午来杨姐煎饼总店吧!”
6月9日上午10点半,襄阳道上站满了各路粉丝,观摩节目的,签名拍照的……他们都是看了杨姐的微信而来,无论哪个明星的粉丝,都是杨姐煎饼的粉丝;无论找谁要签名,都得买套煎饼果子尝尝。连著名快嘴主持华少专门来做杨姐煎饼的节目,也只能在门前排队。
1960年出生的杨智荣是杨姐煎饼果子的老板,和许多同龄做小生意的人一样,能吃苦能流汗能攒钱,能凌晨三四点起床,在两个冒着热气的炉铛前一站六七个小时,能两手并用胳膊上下抬二三十下3分钟摊出两套煎饼,但不会电脑不懂网络。建微信的主意是“80后”的女儿女婿想出来的,也一直由女儿古洋管理账号发布内容。
2002年推车开始卖煎饼,2008年注册审批下商标,2012年印刷了带有商标的纸袋,辛勤耕耘十几年的杨姐无论如何想不到,女儿这不到两个月的微信,能给自己的买卖“招来这么多人”。杨姐用好手艺和好人缘开创了品牌,古洋用微信把妈妈的品牌做成粉丝见面会、欢乐大派对。
谁在吃? 从“街坊口碑”到“网络点评”
网络传播正日益成为影响食客选择的重要因素。
在网上搜索煎饼果子,不同品牌商家纷纷映入眼帘,到底选哪家,网友的评价便成了重要因素。北京网友“走北诀别”评价天津煎饼果子:“这种美味应该是天津最本土、最特色的物件儿了。所以每次来天津办事时都特意来尝这一口。”但网友“小糊涂神的料理王国”表示:“口味可能对于我这个外地人来说不太适合。我喜欢煎饼面糊里夹杂着的绿豆口味,但是调料太咸了,掩盖了一些粗粮味道。”
“网络美誉度”对买手李寅这样的淘宝店家非常重要。“我自己不会做,但会吃,放多少酱、多少辣也有一定的标准,不能从我们家买的东西,吃出好几个味道来。”网上开店6年,李寅虽没利用微博微信做过任何网络营销,但他重视每一个买家的评价,“对我来说,最重要的是将食品的安全、质量提升上去,这才是网店的长久经营之道。”
如果说李寅是把天津煎饼推广出去,那么杨姐则是靠煎饼果子的口碑把人吸引过来。杨姐店里没有快递业务,可一传十、十传百的“网络口碑”给她带来了更直接的影响——以前卖完早上的时间就下班了,现今她把营业时间从早上一直延长至晚8点。“咱本地人还是习惯把煎饼果子当早餐,但好多外地旅游者就不是了,他们是把煎饼果子当成特色小吃、饮食时尚、天津文化来追捧的,大老远赶来就奔着你这口,也许是下午,也许是晚上,咱不但得给人家摊,还得用最好的料,最棒的手艺!”
尽管对网络一窍不通,杨姐也明白,如果2002年她推车卖煎饼果子时,还要考虑地段好不好、价格贵不贵,那么现如今最重要的就是“网络美誉度”,如果没能借助网络平台来推广产品、提高声誉,就会直接影响生意的火爆程度。
杨姐说自己“人缘好”,这人缘,以前是街坊四邻的口碑,如今对于拥有粉丝团的她来说,就是网友“tjopyza”的那句话:“不管是上了电视、还是网络推动,慕名而来的食客肯定会多起来,期望老板们心态依旧,不管吃货如何褒贬,不骄不躁,踏踏实实摊煎饼,实心实意做生意,好口碑自然常在!”