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从保护到发展
商标战略制胜
《经济周刊》：商标战略已被越来越多地提及，其内涵是什么？
许和平：从企业商标战略上来说，首先是商标的保护功能。当已注册商标被他人仿冒时，可以通过行政、司法部门寻求保护；在非类似、非相关商品上遇到侵权时，应积极地通过认定驰名商标、著名商标进行保护。其次，随着企业商标战略的完善，商标在企业开拓新市场过程中也有着积极的意义，正所谓“市场未动，商标先行”。就驰名商标而言，不少企业认为这是一种荣誉，而实际上，这更加是一种法律上的保护，为今后的发展提供了更广阔的空间。
米阿前：目前很多企业都在谈论商标战略，商标战略到底由什么组成呢？我认为，商标战略至少应包括以下几个方面：一是商标的定位战略，也就是市场定位问题；二是商标设计的战略；三是商标注册的战略，包括国内注册、国外注册等；四是商标管理的战略；五是商标保护的战略；六是商标投资的战略。
《经济周刊》：对于企业而言，实施商标战略的最终目的是什么？
张耀：作为一个企业来讲，终极目的是利益最大化。商标战略中也就是实现企业品牌溢价。之所以有溢出价格，我想是来源于产品的知名度。不同的产品有质量、服务差别。顾客购买产品时，往往会依据以往的经验选择品牌，就会产生联想，选一个同样的产品，上一次买的商品质量很好，什么品牌的，这次就会想到这个品牌。实际上这就是商标的意思。商标的指向就是商品服务的来源。
贺京同：商标价值是指商标能为企业带来超额收益，没有超额价值也就没有收益。我认为，商标价值并不是为打造这一商标而投入的成本额，而是超额收益的折现值。以天士力来说，他们凭借自主知识产权形成了的优势带来了超额收益，在这一基础上才有商标的价值。商标是法律形式上的一种体现，但其内涵是以专利或自主知识产权为基础的产品。
刘淑蓉：商标的信誉来源于良好的产品品质和服务，只有不断创新，才能保证技术领先，只有始终坚持质量第一的经营理念，才能为市场提供优质产品，才能使商标对消费者和市场具有经久不衰的吸引力。
《经济周刊》：商标战略如何才能让企业获得最大收益？它与品牌战略、知识产权战略之间有怎样的关系？
许和平：人们经常谈到品牌，但很多企业和事业单位还没有从法律角度来认识品牌。从国内外的经验来看，品牌保护往往是从商标的角度体现，依靠商标进行保护。国际上涉及商标的条约也很多。因此，要进行品牌的创立，应该建立在商标法律的基础上。
张耀：商标战略，品牌战略，知识产权保护战略，不同的名称，其实是不同的部门从不同的角度提出来的，并通过不同的手段加以推广。比如说企业商标战略，商标是国家商标局授予，它的推进和注册有相关规定的，在此基础上再进行推广；商务部则会对出口商品进行推广，形成出口品牌。
曲朋昌：品牌是一个印象，商标是一个名字，知识产权是血和肉。我认为，品牌应该属于消费者。虽然其产权是属于企业的，但一定是由消费者为其评分的。品牌是消费者对企业产品的认知、体验和评价。商标是法律的载体，也是我们的名字。企业所做的都是要改变消费者对企业产品的认知，这就是品牌建设的一个过程。
王耀庭：这是值得企业深究的一个问题。商标是品牌的法律载体，品牌战略对企业意义重大。争创驰名商标的过程实际就是品牌的法律形式的确认过程，而这要依托于产品和服务的质量，依靠科技创新和质量管理。
《经济周刊》企业如何制定和实施商标战略，才能让企业获得最大的收益？有怎样的建议？
贺京同：商标战略涉及三个层面问题：一是商标价值的培养。商标体现了企业的整体价值，是企业独特性的体现。产品商标一开始可能没有价值，培育它就要依靠企业内各部门协调配合。第二，企业要有良好的意识，成立专门的机构，划拨专门费用。国家商标法的颁布、天津地方政府相关政策的实施、中介服务机构的支持，推动了企业商标战略的制定和实施。第三是企业积极保护自己的意识，与政府有关部门、中介服务机构合作，寻求商标保护。
张耀：我认为，企业实施企业品牌战略，首先要具有商标意识、品牌意识，及时申请商标注册，避免被人抢注，有出口意向的企业首先要进行国际注册。申请国外商标也有不同的方法，不同的技巧。例如，在开发新的市场的时候，遇到其他商标、品牌的排斥时，可以考虑先进行商标的转让，或者共同使用。其次，遇到侵权问题时，你可以通过法律手段保护自己的权益。企业内部成立专门的机构，制定并实施自己的商标战略。
曲朋昌：不少企业被认定为“中国驰名商标”之后，公司的品牌、商誉等无形资产得到了增值，增加了谈判的砝码，更容易寻找到有实力的合资、合作伙伴。
李国福：作为商标代理专业机构，在人员构成上是由知识产权专业人士构成，他们有着得天独厚的专业知识背景。因此，我们在为企业服务时，并不拘泥于商标业务的代理，往往会向企业传授知识产权法律知识，使企业了解我国知识产权保护法律和体系状况。另外，根据了解到的实际情况，帮助企业建立健全企业内部的知识产权管理制度，并为企业提供相关的法律咨询。
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