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北师大教授、央视“百家讲坛”主讲人于丹。
“今天电视行业的喧嚣和浮躁，让我想起黎巴嫩的一个诗人，他有一句诗，说：我们走的太远，以至于让我们忘记了为什么而出发。”昨天，著名电视学者、北京师范大学影视艺术系主任于丹教授作客SMG电视新闻中心第二届嘉宾论坛，其精彩演讲除博得阵阵掌声外，也引发了沪上众多电视人的新思考。
于丹认为，如果说2005年的电视崛起了电视新闻，2006年的电视掀起了“娱乐”高潮，那么2007年的电视到目前为止是相对平静的。但这个看似平静的水面下，正在酝酿一个关于电视品牌的变革。而品牌，也正好是让已“走的太远”的电视回到“为什么而出发”问题上来的关键词。
电视品牌认知：数量不等于质量
于丹认为，现在的电视要做的，不是一时抢夺眼球注意的节目，而是有着品牌内在特征可持续发展的节目。什么是品牌？于丹指出，“品牌，先有品，后有牌，品在内，牌在外。在资讯充分发达的现代，我们缺少的不是信息本身，而是对信息的独特加工方式。可以说，媒介的视野是相同的，但是视角永远是独特的。这种独特视角代表的品质就是媒体的品牌，它意味着是一种稳定、内在的高端品质，且这种品质是可拓展的。”
于丹以综艺栏目《综艺大观》和《正大综艺》为例比较，说“《综艺大观》比《正大综艺》知名度高，但是它在开办到第14个年头时撤离下来了。为什么呢？因为这个栏目不具备可拓展性。它的形式是一个晚会。内容可能是一个歌曲，也可以是一个相声。内容的不稳定性决定了它的受众群虽然广泛但并不稳定，且不具备拓展性。尽管它满足了观众低层次的简单观赏的娱乐需求。相反《正大综艺》虽然收视群不如前者广泛，但其利用一定的观众的好奇心，通过辨真伪、抢答等节目方式，把悬念的驱动链条一直进行到底。所以《正大综艺》到今天活着。从这两个早期的综艺节目也可以得出一个结论：栏目有稳定性的特征和有拓展性的空间是相辅相成的。”
电视品牌策划：杂烩不等于融合
如今，越来越多的电视台都在策划自己的品牌之路。但实际情况又是如何？对此，于丹很感慨：“经常有电视台轰轰烈烈说在打造品牌，调动全集团、全台的力量，让每一个人都提交方案，然后整合，弄一个专家组来竞标，最后在几十个栏目里打造七个，每天晚上找一个时间实行带状播出。这种思路就像一个热情的主人要宴请全天下的人们，要找一个好厨子。第一天来了一个做法国大餐的厨子，他说我的牛排做得好。第二天来了一个四川的厨子，他说我的泡菜天下一绝。第三天来了一个北京做烤鸭的，第四天来了一个做东北乱炖的。然后就把这些都摆在一起。我们很多时候误以为这样做出来的东西就叫品牌。也许这些厨子是最好，菜品也是最拿手的，但是这些东西放在一起只能是一个杂烩，而不是品牌。”
什么是真正的品牌策划，于丹献计：“儒家有一句话叫做‘合而不同’，就是各自有着鲜明的内在特征，但是在一起是协调的，是一种内在的融合和一种默契。一个媒体策划品牌，应该先考虑它的整体价值取向。有了这个概念后，再进行自上而下的群策群力。不能让数量众多的优秀节目成为一种简单的物理式组合，更应该让它们起到化学反应，也就是多种元素碰撞形成一个反应堆，以形成真正的品牌凝聚力。”
电视品牌营销：推销不等于营销
于丹认为：“营销，不同于推销。说白了，推销是以产定销，营销是在以销定产。”
于丹说：“我们今天这个时代，不缺少数据，但是缺少对数据的解读。什么是以销定产？传统的惯例是：先做节目，然后卖出节目，找到观众获得收视率的数据，再凭借此去拉广告。但这样操作，完全谈不上以销定产。一个真正的营销，应该由节目产品的品牌描述直接锁定观众群，并越过观众率先寻找到背后的广告主。”
在电视品牌的营销中，于丹强调了品牌的延伸。她说：“作为动漫大国的日本，电视台播出的漫画，70%都是玩具公司免费提供。因为后者把电视台当成他最大的广告平台。在我们看到的电视节目中，我们真正缺少的也是品牌在产业链上的延伸。我们的电视品牌往往就止于我们的节目本身，而没有品牌延伸。这是我们必须意识到的。”
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