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图为天津某商场推出品牌服装模特秀吸引消费者 记者王欣鹏摄
盛哲绘图
天津某商场推出麦兜主题展 王欣鹏摄
天津北方网讯:近年来,“双十一”成为网络购物狂欢节。今年11月11日,实体百货商场也不甘示弱,以打折促销、与电商合作等形式来争取商机。
随着电子商务的崛起,网络购物逐渐成为一种成熟的消费习惯,并深度影响线下消费。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年底,我国网络购物用户规模达到2.42亿,网购市场交易额达12594亿元,较2011年增长66.5%。电商冲击下,调整业态布局,增加体验式业态成为实体百货店转型必经之路。
拒绝做试衣间
商场去服饰化
到专柜看货,网上下单,百货商场也未能逃脱沦为“试衣间”的命运。记者在南京路部分商场的女装专柜看到,一些消费者在选择好款式,试穿好尺码后,会用手机悄悄拍下商品标签。经询问得知,她们原来是在记录商品货号,以便在网上寻找价格低廉的代购或类似仿品。
对于“试衣间”现象,商场导购人员透露:“一般网上淘货有两种情况,一种是在实体店发现心仪的商品,记下品牌、货号、价格等信息,到网上找相同或相似的商品进行比对,价格便宜便出手。另一种是在网上看到心仪的商品,尤其是服装,特意跑到实体店来找实物、观质量、试尺码,确认好后再去网上下单。一般应季商品找网上代购可以便宜2~3成。”
据天津市百货商业协会秘书长王炳东介绍,目前品牌进驻商场有两种费用支付方式,一种是租金形式,以每平方米每天支付一定金额来计算;一种是联营形式,也就是给商场提点,即每月从销售额中给商场一定比例的抽成。再加上装修费、管理费、广告促销费等,开设专柜实体店的成本要远远高于网上商铺,使商品在最终的零售价格上处于劣势。
“但并非所有品类的商品都受到网购冲击。”王炳东表示,“受冲击大的往往是质量较为可控的,包括服装在内的快销品,而珠宝等奢侈品和餐饮领域受到的影响则十分有限。”
在此背景下,部分商场开始调整业态组合,“试衣间”开始“去服饰化”。记者查阅万达集团2013上半年工作报告发现,在下半年工作安排中,减少零售业态占比成为一项重点工作。报告指出,将减少服饰类零售业态占比,增加生活类业态占比,比如美发、美甲、书吧、教育培训等,使万达广场业态更丰富,黏度更高;同时减少与万达百货的业态重合,提升比较效益。今年四季度以后开业的万达广场二楼将全面取消服饰业态,力争不招零售业态。
在将“去服饰化”正式纳入工作计划之前,万达集团已对这样的业态“加减法”进行试验,体验式业态拉动消费的效应已初步显现。据了解,去年三季度,万达集团决定调整万达广场二楼业态,减少服饰类业态、增加生活服务类业态,并在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点,效果超出预期。调整后的万达广场二楼客流比未调整前增加10%以上,销售额增加8%。
调整业态布局
填补电商空白
电商冲击导致实体店陷入困境,传统的零售店模式更是沦为“重灾区”。然而以便捷低价为优势的电商却无法提供餐饮、美容、观影等体验式服务,这一空白便给购物中心发展空间。
北京大悦城,上海新天地广场,东莞的华南MALL……近年来,随着商业综合体在全国迅速扩张,集合购物、餐饮、休闲、娱乐等多种业态于一体,提供一站式服务的购物中心为城市居民带来了新的消费方式,购物变成休闲,观赏变为体验。“市民生活水平日益提高,消费需求也趋向多元化,因此购物中心的定位也在应市而变。”丛屹表示。
据了解,大型商业综合体中的购物中心,突破了传统百货业以大卖场为单一主力店的模式,由单纯的购物功能转变为休闲的复合型功能。而要实现这一变化,便需要在传统的零售业态基础上,逐步引入体验式业态。目前购物中心常见的体验式业态主要包括影城、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体以及儿童教育和游艺等。
记者了解到,以百货商场为代表的传统商业中,零售业态占比在七至八成,而在新兴的购物中心中,这一占比则有所缩减。“根据中国购物中心近年整体趋势来看,以服饰为主的零售营业额与面积占比在下降,以餐饮为主的休闲娱乐占比在上升。顺应趋势,增加体验式业态是未来购物中心的一个方向。”王炳东表示。
“减少服饰类业态,增加生活类业态,这样的‘加减法’是购物中心在电商冲击下调整业态布局,进行战略转型的必经之路。”天津财经大学经济学院教授丛屹分析,近年来电商的异军突起对单纯“卖东西”、缺乏体验因素的实体店冲击巨大。购物中心增加体验式业态,有利于带动消费。“体验式业态一方面集客能力强,为购物中心提供人流支持;另一方面,由于互动性较高,能够延长消费者的停留时间。”
为留住消费者
提升休闲体验
今年以来,除万达外,许多购物中心,甚至传统百货商场也在积极调整业态,通过营造大面积的艺术与休闲空间来提升体验。近期颇受瞩目的上海淮海中路地标建筑——今年夏季正式运营的K11艺术购物中心,由上海香港新世界大厦购物广场升级改造而成。近3000平方米面向公众的免费艺术中心,用来举办艺术展览、教育讲座及互动工作坊活动。同样在近期备受关注的北京芳草地购物中心,在5.6万平方米的总体量内,开辟出2000平方米作为公共艺廊,用以陈列中国当代顶尖艺术家和新锐艺术家的作品,宛如一个浓缩的798艺术区。
在天津,购物中心的这种悄然变化也并不陌生。今年夏天,大悦城推出为期两个月的香港麦兜主题展,35个与真人大小相同,扮成不同职业角色的麦兜如“路人”般分布在公共空间内。摩登时代香港主题区、春田花花幼儿园教室等实景主题展区,则为市民提供观摩、休闲的功能。大悦城推广部负责人介绍,麦兜展开展首个周末,客流量便创下开业以来周末单日客流量最高值,比以往增加了15%。而近期的骑鹅公社,是天津大悦城与著名创意平台“疯果”联手打造的全国首个环境景观化、业态主题化的购物街区,在建筑面积2000平方米的街巷内分别排列着时尚文艺气息的商铺。大悦城推广部负责人表示,与电商打价格战,一味地促销打折,并不能成为长久吸引消费者的有效策略。体验式业态有助于培养消费者的光顾忠诚度和依赖性。“今年以来又引进了多家国内知名餐饮品牌,再加上原有的影院、亲子教育等,体验式业态的品牌商户在购物中心内已占到五成。”
王炳东表示:“购物所呈现出来的这种差异化优势,是网络商城不可取代的。”
据了解,天津已有大悦城、水游城、银河国际购物中心等十余家集聚体验式业态的购物中心,集合了餐饮、电影院、溜冰场、美容美甲、儿童游艺等10余种业态。今年以来,开放情景剧、国际橱窗设计展、七大洲摄影展、时尚婚礼秀等主题式活动纷纷亮相购物中心,吸引消费者互动参与。今明两年,天津又将有一批购物中心开门纳客,其中天佑城专门拿出一整层空间来打造儿童休闲娱乐功能,即将开业的汉沽友谊购物中心餐饮娱乐业态占比则达到了60%。
借体验式优势
线上线下合作
“体验式业态所占比例的增加,是一个逐渐变化过程,不会在短期内调整完毕。目前天津的百货商场还是以服饰类零售业态为主,试衣间现象依然存在,但不必太过悲观。”王炳东表示,实体店便于体验商品与服务质量的天然优势,能够弥补网购途径的短板,为消费者减少后者在质量保证与服务承诺兑现方面的隐忧。
数据显示,2012年,全国消协组织共受理网络购物投诉20454件,其中合同类投诉最多,为7691件,占37.6%;售后服务类投诉位居第二,为5721件,占28%;排名第三的是质量类投诉,为5458件,占26.7%。2013年上半年,全国消协组织受理网络购物投诉16,408件,同比增长99.7%。
中消协与部分省市消协2012年3月共同发布的《网络消费安全研究报告》指出,网络消费投诉中存在九大问题,一是宣传与实物差距大;二是商品质量良莠不齐;三是格式合同有待规范;四是物流配送问题频出;五是货款支付存在风险;六是售后服务争议突出;七是欺诈行为屡禁不止;八是信息安全亟须加强;九是评价搜索玄机重重。
丛屹分析,区别于非现场购物形式的网络购物,实体店内消费便于对所购商品进行直观感受,规避了网购可能带来的信息不对称的风险,对质量优劣、服务水平可在当场检验。
看中这一优势,电商在今年“双十一”主动打破界限,与实体店联手,推出线下体验、线上消费的促销模式。曾在去年“双十一”创造了单日191亿销售额的电商天猫,今年与覆盖全国1000多个市县的3万家线下实体店合作,300余个品牌参与线上线下联动。消费者在参与活动的门店内体验商品,用天猫无线客户端扫描商品二维码后,可以优惠价格在网上下单购买。天津80余个品牌参与了该项活动。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下,许多商家纷纷打破单一经营模式,在传统渠道外开拓网络渠道,以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不断深入,传统渠道和网络渠道正在加速融合。(记者 王宇鹏)