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近日，国家广播电影电视总局、国家工商总局发出一纸“禁播令”，要求所有电台电视台自8月1日起，暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
医疗广告叫停
“禁播令”指出，近期一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，对消费者在使用产品前后的形象进行对比，使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果。这些行为不但损害了消费者的合法权益，也影响了广播电视媒体的社会公信力。
目前，采用电视购物形式的虚假医疗广告已经成为危害消费者的重灾区。不久前，随着在电视热播的丰胸类产品奥美定、美丽波等被相继曝光，所谓电视购物的丰胸类产品的猫腻开始被消费者所认识。据了解，这些产品往往一本万利，通过添油加醋的虚假广告来欺骗消费者，甚至不惜冒用消费者名义、盗用明星形象等手段，消费者受骗后很难维权。据了解，目前，仅奥美定的受害者就有30万人之多，美丽波的受害者不计其数，这些产品可能给受害者留下终生的遗憾和痛苦。
据了解，早在去年4月21日，国家11个部委就曾联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。然而，方案的实施却给人“只听楼梯响，不见有人来”的感觉，大量违法、违规、虚假广告仍然充斥广播电视，与此同时，受害消费者的队伍在不断扩大，社会反响强烈。于是国家主管部门不得不对具体广播电视节目直接叫停。
为此，“禁播令”要求，医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识，并做到“四不得”——不得以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容；此类节目可以介绍特约嘉宾的身份、技术职称及其所在医疗机构的名称，除广播电视播出机构设立的听(观)众咨询电话外，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。
久乱不治考验监管
其实，不仅仅是电视上虚假的医疗广告泛滥成灾，其他媒体的虚假医疗广告也触目惊心。据国家食品药品监督管理局去年的统计显示：2005年1到7月，对181份报纸发布的药品广告进行了监测，违法发布药品广告率达91.3%。另一组是2005年1到6月，该局对全国113家平面媒体(报纸、杂志)发布的1608份医疗器械广告进行监测发现，1576份均为违法发布，违法率高达98%。
据了解，目前的医疗广告牵涉到卫生、药监、工商、广告公司、媒体等众多环节，此前各监管部门也都曾单独或联合下达过整治违法医药广告的行政命令。有关专家告诉记者，从去年掀起声势浩大的专项治理行动来看，治理的效果并不是很明显，不然此次国家广电总局、工商总局也不会联手下达“禁播令”，“但下达‘禁播令’只是监管的一个方面，关键还在于完善相关的法律和监管制度。”
据该专家介绍，我国现行法律对医疗广告在责任承担以及审查监督方面存在重大不足。1993年，国家工商局、卫生部公布了医疗广告管理办法，针对医疗广告作出了专门规定。由于当时立法经验的不足，这一管理办法留下了许多缺陷，如多头管理问题、技术内容的审查权和监督执法权相互脱节等问题，尤其是该办法为医疗广告留了“可以宣传诊疗方法”的口子，这些都为后来非法医疗广告的泛滥埋下了伏笔。1994年起草的广告法由于并非专门针对医疗广告，所以对此缺陷也没有很好地弥补。这些漏洞导致医疗广告监管权力分散，使违法或虚假广告屡禁不止。
“此次暂时叫停医药广告，虽可收一时市场清明之效，却仍然未能脱离此前部门监管划地而治与一刀切的逻辑。”这位专家认为，要想从根本上杜绝虚假医疗广告、解决消费者维权的困境，需要完善相关法律、推动革新监管方法和制度。
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