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品牌转身
产品创新和市场创新
“天津特产，桂发祥十八街麻花，精选上等原料制成，是您馈赠亲友的佳品。”大凡来过天津的乘客都在火车上听到过这样的广播。十八街麻花超越了一种小吃，更是外地人来天津的“见证”，如果说夏利汽车、摩托罗拉手机是天津现代化代表的话，桂发祥麻花则是天津一张融合传统、风格现代的名片。这对我国众多尚在为生存而战的老字号企业应该是一种很好的激励和启迪。
“当今的市场早已进入了一个日新月异的发展时期，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，经营环境也在变化，只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号企业才有生命力。”李辉忠提出，“桂发祥的产品是传统的市民食品，讲究的是价廉物美，朴素实惠。而现代人的消费观追求的是时尚、是感觉、是档次、是情调。桂发祥的老产品满足不了消费者的这些要求，也就无法进入主流市场，只能在市场的边缘徘徊。桂发祥只有跳出旧的格局，调整企业定位，才能赢得市场。”
于是，桂发祥重新定位：“满足现代人感观、口味，突出传统风格和文化品位的城市休闲食品。”围绕这个定位，桂发祥进行了全面的改革。引进现代化的管理理念和管理方式；制定主打品牌营销战略；引进现代化的流水生产线；改变落后的生产工艺；建立食品科研机构；开发桂发祥产品体系等。
据天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司副总经理徐津生介绍，桂发祥在坚持传统风味的基础上，为迎合现代人口味和对营养健康的追求开发了4大系列50多个新品种，推出五谷杂粮麻花和适合糖尿病人的无糖麻花等。
不过，桂发祥品牌不满足于“休闲食品”的产品内在，在李辉忠看来，产品在市场上的定位同样重要。桂发祥产品是传统的礼品化食品，如何将这一优势发展到最大极限，李辉忠做了大文章。为了将十八街麻花的礼品味做足，他们首先改进包装，提升档次。
“桂发祥是百年老店，具有鲜明的民族文化和地域文化特征。”徐津生介绍，“在包装外观上，一方面以极具传统和民族风格的古牌坊造型来突出传统主题，展示了品牌的历史。另一方面注入时尚化的设计元素来迎合现代人的需求。人性化、礼品化、精美典雅的包装为桂发祥赢得了市场的主动权。”
在完成外包装礼品化升级后，桂发祥的营销人员开始借助天津最大的商务商贸洽谈活动——天交会的影响力，推广品牌与城市之间的天然联系；并且与铁路、民航部门合作，把十八街麻花打入火车站、机场的食品销售部门，把产品作为列车专供食品和飞机配餐，就像从墨西哥飞往世界各地的客机上乘客总能品尝到美味的玉米饼一样，在外地客人的眼中，麻花成了天津食品的形象代言。
现在，外地人来天津无论是出差、旅游、探亲，总会把桂发祥十八街的麻花作为礼物带回去。然而在外地顾客占消费群体多数的情况下，李辉忠并不急于在全国铺开销售网络，面对国内很多地方特色食品的快速扩张，李辉忠认为作为老字号企业在做大规模上应当有适当的节制。他说，“桂发祥要保持它的地域性特色，在营销上覆盖全国并非上策。老字号作为特产地域性很强。到了天津如果不提两盒麻花走像没来过天津一样。现在全国商品大流通中唯一可带的就是特产。当特产像可乐一样全国哪都能买到的时候，也许就是你这个企业要走向衰落的时候。”
经过对企业的深入调研，天津科技大学李丽君教授认为，“面对不同地域、不同文化品位、不同年龄、不同口味、不同消费方式进行的多层面全方位的调整，完成了对传统产品由表及里的重新定位，桂发祥这一传统品牌实现了华丽的转身。”
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