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市场让政治走开
7月28日,铜版纸印刷的对开广告,成为北京许多都市报的封面包装:北京奥运会中国体育代表团领奖服正式亮相。这是一套充满中国元素的服装,红黄主色调、祥云图案、国旗,以及奥运中国印。唯一的例外是,服装右胸位置的商标是adidas(阿迪达斯)。
这家德国公司赢了本土品牌李宁,成为北京奥运会的合作伙伴。这意味着,北京奥运会所有工作人员、技术官员、志愿者,以及中国体育代表团成员,都将身着阿迪达斯。
相反,朝鲜、立陶宛、塔吉克斯坦、白俄罗斯,届时将会身穿中国品牌鸿星尔克、康踏、露友和特步,出现在北京奥运会上。至于李宁,虽然错过了自己的国家,却在瑞典和西班牙收获了奥运代表团赞助商的名分。
于是,在这次“家门口举行的奥运会”上,人们将同时看到身着阿迪达斯的中国选手,以及穿着中国品牌服装的外国选手。
唯一的意外是匹克,它原本赞助伊拉克代表团。但国际奥委会刚刚发表声明,取消了伊拉克参加北京奥运会的资格。临阵变局,匹克董事长描述自己的心情像是“哑巴吃黄连”。
制裁一个外国代表团,却能让一个中国企业感到肉疼,这大概是谁也想不到的损失。
而阿迪达斯,无论在任何场合,都一再强调,这是一件“真正属于中国人的领奖服”。他们还专门为此打造出一句新广告语:“Made for Beijing (专为北京打造)。”
事实是,没有哪个大公司敢忽视北京这一巨大的市场。体育装备巨头耐克的广告,不断给出的特写镜头是刘翔和其他击败外国竞争对手的中国运动员。大众汽车公司的广告,鼓励人们“为中国鸣笛”。麦当劳的广告则说“为中国加油,我就喜欢中国赢”。百事可乐甚至把其标志性的蓝色易拉罐漆成红色,并配上一句铿锵的广告语“敢为中国红”。
几乎全球的大公司都在为中国加油时,北京却谦逊得有些异常。在其制定的一份《奥运场馆观赛规则》中,明文禁止观众携带诸如“中国加油”这样的横幅或标语入场。
奥组委就此解释说,奥运会的比赛精神是公平、公正,超越一切意识形态,大家开心地在一起享受盛事,增进彼此了解。如果现场出现各种各样的横幅,一定会破坏这样的氛围。不过,中国观众想为本国运动员鼓劲儿的心情可以理解,所以在现场大家喊“中国加油”,是可以的。
北京曾经充满各种标语口号,如今它正变成一个广告的王国。有外电评论:“这个共产党国家还从没看到过如此规模的广告攻势,广告被张贴在候车亭上,被投放在巨大的户外电子屏上……甚至当上下班的人穿过地铁通道时,商业广告也在不停地向他们闪烁。”
中国现在已成为仅次于美国的世界第二大广告市场。对那些想取得成功的全球品牌来说,现在需要拼命把自己同中国梦联结在一起。
以往中国体育代表团的领奖服,都是由国家体育总局组织设计、内部决定的。这一次,中国奥委会和阿迪达斯公司面向全球华人征集设计方案。历史上第一次采取公开招募方式拿出的领奖服,抛开商业宣传的噱头不说,确实有了深一层的意味。
离北京工人体育场不远,是新建的三里屯商业区。已在中国开了4000多家门店的阿迪达斯公司,7月初又把它的全球首家品牌中心开在了这里,上下共4层楼,是阿迪达斯目前在全球最大的一家零售店。
与之毗邻的,是10天前苹果电脑公司在中国大陆开设的首家零售店。
夏日傍晚,商业区里小广场上坐满了出来遛弯的附近市民。他们穿着大背心,摇着蒲扇折扇,家常之余,偶尔会聊上几句阿迪、苹果,或是别的时髦品牌,如同闲说老北京自家的老字号,一派从容。
红旗下的城市
网友“ronaldoher”最近有点儿郁闷:她发现北京街头最近插小国旗的车辆越来越多,看得她热血沸腾,“真想马上也买辆车来插旗”。但她只是一名在校学生,无奈,只好到鸟巢边上留了一张奥运纪念照。
相比之下,网友“冰蓝”不仅自己的车上插着国旗,她家阳台玻璃上,也粘着一面车载国旗,在23楼迎风飘扬,喜迎奥运。
这面国旗原本打算粘在老公的车上。但那车上插了两次国旗,都被人偷走了。一转念,她把国旗插在了家里。
国旗在5月下旬就插上去了。当时她和姐姐“小猪”,在网上义卖这种国旗,一共分4批卖了360面,先后为四川灾区捐款3725元。
“一是为了灾区的孩子们,二是希望奥运会时看到满北京跑的车上都有国旗。”“冰蓝”说。
“冰蓝”在网上的签名档是“西藏、台湾、钓鱼岛,过去、现在和将来永远属于中国的!”而她的MSN签名中写着“西藏永远都是中国的”。当时许多人正在抵制家乐福,她特意在签名旁加上了3颗红心。
今年32岁的“冰蓝”,4年前在网上开了一家小店,主要转手美国买来的T恤,或是碧欧泉、兰蔻之类的法国品牌化妆品。而她的姐姐“小猪”生于上世纪70年代初,是个网球迷,收藏有纳达尔和奥运会网球女子双打冠军李婷、孙甜甜等球星签名的网球。她还喜欢收藏可口可乐,有美国、日本、比利时以及香港迪斯尼乐园开园纪念的包装。
卖国旗的想法源自姐姐。“5·12”地震后,“小猪”发现马路上出现了个别插着国旗的车辆,于是,她就去免费给客户发放国旗的洗车场询问。姐妹俩“想为灾区做点事”,决定义卖国旗。
据“小猪”说,购买她们国旗的,大多是“80后的孩子”。
“在爱国这件事儿上,我们‘70后’要更含蓄,可能没有‘80后’那么张扬。”也曾在网上义卖过国旗的网友“港湾”总结道。这名1978年出生的男子,身穿耐克T恤,坐在自己的餐吧里,边上插着一面国旗。
最近,他常能见来店里的“80后小年轻”,脸上或手上贴着国旗图案。“像我这个年纪,肯定不会表达得这么直接。”他摇了摇头说。汽车他只认德国的,而相机他宁愿买韩国的,也不买日本的。“我们‘70后’对日本的情绪,跟‘80后’不同。”他说。
无论是“冰蓝”,还是“港湾”,他们义卖国旗,不仅是为了“重建家园”,更是为了“喜迎奥运”。
不过,“港湾”的餐吧现在比以往冷清了许多。餐吧的顾客原来主要是附近几所大学的学生,暑假来了,校园里住进了奥运代表团,学生们大多回家了。
“港湾”开一辆“捷达”。这一天是单日,他那辆插着国旗的双号车停在家里。没能看见他驾车兜风的样子,多少令人有些遗憾。
同样有些遗憾的,还有“冰蓝”。因为有“80后的孩子”向她反映,她义卖出去的国旗中,“有的质量不好,是假的”。尽管如此,她不希望这一切影响到更多的车主们使用国旗的热情。
“伴随着奥运的爱国热情,就像一堆晒了7年的干柴,只需要一点火星儿,就会成为烈火。”“港湾”形容道。
已是而立之年的他,本来已把更多的精力投放到了养家上,柴米油盐让他日益回归平淡的生活。他甚至很少上网。但地震之后,他和“他这个年纪的人”,又被“燃烧”起来。
奥运日益近了,满街风驰电掣的汽车上,猎猎飘动的红旗,一天一天多了起来。然而“80后”“ronaldoher”发现,大多数“好车”都在插国旗上“保持沉默”。她正纳闷时,一辆奥迪A6疾驰而过,令她一阵兴奋。因为那辆车上“居然也红旗飘扬”。而这是挂国旗中,她见过的最“贵”的一辆。